中式餐飲戰(zhàn)略思考
中式餐飲戰(zhàn)略思考
據(jù)統(tǒng)計,2004 年中國大陸餐飲行業(yè)零售總額達7450 億元人民幣,2005 年預計達8800 億元,2006 年預計突破10000 億元.
餐飲行業(yè)年平均淘汰率為15 % , 5 年存活率為l0%左右,10 年存活率不超過1%。
7450億元的市場總量由中國境內(nèi)的數(shù)十萬家餐飲企業(yè)(不包括個體戶)實現(xiàn),即便是中國最大的中式餐飲集團,年銷售額也僅為15 億元左右(不包括加盟店)。比起全球最大的百勝餐飲集團,無論是在營業(yè)收入還是在管理水平上,中式餐飲企業(yè)都存在極大的差異。
中式餐飲行業(yè)現(xiàn)狀與探索
行業(yè)集中度低、規(guī)模小、管理水平落后、從業(yè)人員素質(zhì)偏低、壽命短是中式餐飲企業(yè)所面臨的共同問題,中式餐飲不同于麥當勞、肯德基的標準化生產(chǎn)與運作。幾乎完全依較于手工作業(yè)。而這種手工作業(yè)方式一天不轉變?yōu)楣I(yè)化作業(yè)方式,中式餐飲行業(yè)永遠不會出現(xiàn)像百勝那樣的餐飲集團。
經(jīng)營餐廳與經(jīng)營餐飲企業(yè)(指餐飲連鎖企業(yè))截然不同。要想經(jīng)營好一家餐廳,只要菜品質(zhì)量高、口味好、有特色,以及提供優(yōu)質(zhì)服務就足夠。但要想經(jīng)營好連鎖餐飲企業(yè),尤其是跨地區(qū)連鎖企業(yè),如俏江南、黎昌、湘鄂情、小肥羊、譚魚頭等,都面臨著不同程度上的管理問題。但這些行業(yè)領先者已經(jīng)意識到這一點,近年來,它們在戰(zhàn)略與運營管理、人力資源與信息技術等方面做出了積極探索。
那些管理先進,具備強勢品牌力的中式餐飲企業(yè),能夠有較高的盈利能力。當該品牌超越了具體的某個產(chǎn)品(菜品)的物理屬性(口味、口感)本身,超越了口味、口感、價格這些基礎的具體感知面,與目標顧客群體的消費趨勢、價值觀、行為方式、生活方式產(chǎn)生關聯(lián)的時候,該品牌對于選擇何種產(chǎn)品(菜品、風味)的彈性就會變得很大,盈利能力與抗風險能力會得到顯著提高。并且,該品牌能有極高的品牌價值以及抵御競爭對手模仿、降價等競爭手段的能力。
戰(zhàn)略思考的六個關鍵要素
一、產(chǎn)品生命周期
早年麻辣小龍蝦、香辣蟹曾風靡大半個中國,許多餐飲企業(yè)從中獲利,可不到三年時間,麻辣小龍蝦、香辣蟹己不比往昔的輝煌,許多盲目跟風的企業(yè)也面臨虧損。任何產(chǎn)業(yè)、任何技術、任何產(chǎn)品都毫無例外的有生命周期,包括導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段,餐飲業(yè)也是如此。通過業(yè)務組合、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新與融合等手段可以延長其生命周期,縮短投資回報周期,降低運營風險。產(chǎn)品生命周期管理可以讓餐飲企業(yè)先于競爭對手,對消費潮流與趨勢以及產(chǎn)品的銷售狀況做出傾向性判斷,避免陷入被動跟風的局面。這能夠幫助餐飲企業(yè)提高盈利能力,降低運營成本與風險。
二.產(chǎn)品風險管理與消費趨勢
中國大陸幅員遼闊,地域文化差異極大,購買力、消費習慣、飲食口味上的巨大差異也會對餐飲企業(yè)構成重大影響。除此之外,所有餐飲企業(yè)都面臨季節(jié)性風險的挑戰(zhàn),但在具體方面,每一種風格的菜系抵御季節(jié)性風險的能力各不相同。通常火鍋類產(chǎn)品的季節(jié)性周期級為明顯,其經(jīng)營績效的周期性波動較大。因此,在不同地域不同季節(jié).制訂不同的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品組合,可以極大地降低季節(jié)性風險。
中國政府從上世紀七十年代末開始實施計劃生育政策,以此控制人口增長,F(xiàn)在,這些在八十年代初出生的孩子基本已經(jīng)走向社會,經(jīng)濟也開始獨立。他們的消費觀念、消費習慣與父母一輩,乃至與出生于七十年代的人們都存在明顯的差異。簡單地概括,他們的消費觀念、價值觀、行為取向、審美意識更西化,受中國傳統(tǒng)文化的影響更少。他們這一代人的日常生活受麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、星巴克等美式消費性文化的影響之深刻,遠遠超過父母一輩。研究他們這一代人的價值觀、消費趨勢、生活方式,對中式餐飲企業(yè)將來的發(fā)展是極其重要的。麥當勞、百勝餐飲集團在這個領域投入了大量的財力,組建專門的業(yè)務部門對其進行長期研究與調(diào)查,然而,絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)在該領域無所作為。
三.市場容量
嚴格意義上的市場容量包括市場規(guī)模、競爭強度、城市人口結構、購買力水平等幾個維度。通常常住人口在300 萬以上的大中型城市與移民城市的相對市場容里較大,競爭相對也比較激烈;人口在100 萬以下的城市,市場容量相對較小,但同樣可能會存在很強的購買力。因此,實際意義上的市場容量不是人口學上的人口數(shù)量,而是目標顧客群體的數(shù)量與購買力、消費習慣的綜合。
研究市場容量可以幫助餐飲企業(yè)在選擇進人一個新興市場.或者新設立分店之前進行全面、系統(tǒng)的分析,避免了投資失誤所導致的風險。
四.消費動機與消費誘因
盡管在實際消費時,不同菜系、不同價位的餐飲企業(yè)彼此的顧客群體有一定的重疊,不存在清晰地分界線,但不同菜系、不同價位的餐飲企業(yè)各自的顧客群體的消費動機存在較大的差異。例如,同樣是宴請,宴請客戶、宴請同事、宴請朋友、宴請親友時的消費動機就有顯著差異。這些不同消費動機的差異,會對宴請者在選擇哪種風格、哪種價位、哪個位置、哪家餐廳時的最終決策構成重大影響。
消費動機研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的檢視自己的經(jīng)營方向與業(yè)務定位,避免陷入盲目競爭的誤區(qū);消費誘因研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的理解消費者的購買決策過程,以此發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面需要做出改進或者調(diào)整,并且制訂有針對性的推廣策略。
五.擴張管理
由于自身實力的原因,以及對規(guī)模的追逐,大多數(shù)中餐企業(yè)都會選擇品牌加盟的方式實現(xiàn)擴張。但事實上,品牌加盟店的管理難度、管理幅度、管理風險之大,讓許多中式餐飲企業(yè)望而卻步、折戟沉沙。中餐企業(yè)擴張方式是選擇加盟還是自行擴張,業(yè)界也有兩種聲音。(在目前,國內(nèi)絕大多數(shù)中餐企業(yè)還不具備像KFC 、麥當勞那樣的西式快餐連鎖加盟的管理能力,要實現(xiàn)穩(wěn)健擴張,還是要依賴直營店的方式)。
實力弱小是絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要因素,但絕不是決定性因素。要實現(xiàn)穩(wěn)健、快速地擴張,除了采取加盟方式之外,在資本市場進行融資或者吸引戰(zhàn)略投資者也是很好的方式。但在目前國內(nèi)的中式餐飲企業(yè)里,成功地在資本市場融資的少之又少。因此,在中式餐飲企業(yè)達到一定的規(guī)模與管理水平之后,選擇在香港聯(lián)交所或新加坡上市融資,是一個不錯的辦法。但要成功上市,對餐飲企業(yè)的持續(xù)盈利能力、公司治理結構、運營管理水平、財務制度等方面的要求相當高,這個瓶頸讓許多餐飲企業(yè)短期內(nèi)還無法跨越。對于某些經(jīng)營狀況良好的餐飲企業(yè)在達到一定的規(guī)模之后,如果還無法滿足上市的條件,不妨考慮引進戰(zhàn)略投資者。目前,國內(nèi)已經(jīng)有許多風險投資公司積極介入中餐行業(yè),相信今后這樣的機構會越來越多。
六.信息技術應用
信息技術對人類產(chǎn)生了深刻影晌。在許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛邁進倍息技術的高速路,獲得了信息技術所帶來的巨大成效之時,餐飲行業(yè)還徘徊在信息技術的大門之外。餐飲企業(yè)的有兩大運營成本:場地租金與人員成本。而一些先進的信息技術不但可以降低至少30 %的人員成本,還可以降低采購、物流、倉儲成本,降低損耗,提升管理水平。提高顧客點單響應速度與準確度,甚至對營銷方式產(chǎn)生革命性的影響。
目前餐飲行業(yè)里應用最為廣泛的信息技術還僅僅停留在POS 、財會電算化等初級水平上,僅有少數(shù)餐飲企業(yè)采用了較高級的信息技術。例如無線PDA 點菜技術。但涉及到需求管理、顧客關系管理、供應鏈管理、顧客關系行銷、財務信息化管理,乃至企業(yè)資源計劃的應用上,還有很長的路要走。