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小菜園雖然上市了,但圍繞高線城市的戰(zhàn)斗并未結(jié)束

發(fā)布時間:2024-12-23

小菜園雖然上市了,但圍繞高線城市的戰(zhàn)斗并未結(jié)束

來源:虎嗅網(wǎng)

小菜園的成功,讓正在籌備上市的老鄉(xiāng)雞們看到了新的希望。

12月20日,小菜園國際控股有限公司(以下簡稱“小菜園”)正式在港交所敲鐘,每股定價8.5港元。開盤價達到 9.00 港元 / 股。收盤價為 9.66 港元 / 股,相較發(fā)行價漲幅達到 13.65%。成交額為 6872.65 萬港元,總市值達到 113.65 億港元。

小菜園的上市,對國內(nèi)餐飲行業(yè)來說意義重大。自從2020年同慶樓和巴比食品上市后,本土餐飲品牌上市就顯得“愈發(fā)難了”。

平價路線,是小菜園崛起背后的關(guān)鍵要素之一。2013年,小菜園于安徽銅陵成立,定位大眾便民中式餐飲。創(chuàng)始人汪書高是典型的徽商,出身貧寒,經(jīng)歷輟學(xué)、創(chuàng)業(yè)、失敗與再起,創(chuàng)辦小菜園,他最常說的理念是“好吃不貴”。如今小菜園門店開到了 663 家。

小菜園能成功上市,主要得益于其盈利能力。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計,按2023年前三季度的門店收入計算,小菜園在客單價50元~100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

招股書顯示,2021年-2023年,公司收入26.46億元、32.13億元、45.49億元,凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元;2024年1-8月,公司收入、凈利潤分別為35.44億元、4.01億元,分別同比增長了15.4%和1.5%。

放在餐飲行業(yè)“寒冬中緩慢復(fù)蘇”的背景來看,小菜園上市這件事就更值得注意了。國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年及2023年,全國餐飲收入同比增幅分別為-6.3%和20.4%。同期,小菜園的營收增幅分別為12.20%和41.58%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。另外,弗若斯特沙利文的資料顯示,小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中也處于領(lǐng)先水平。

“拓店+低價”策略是把雙刃劍

從業(yè)務(wù)上看,小菜園主要靠的是“快速開店”與“平價定位”。

從2013年成立,到2021年初,小菜園用8年時間,開出了278家門店。在2021年初至今年12月初期,這不到四年的時間里,小菜園的門店數(shù)量激增385家,總數(shù)達到663家。擴張速度比之前要快得多,現(xiàn)總門店數(shù)量遠(yuǎn)高于綠茶、外婆家、費大廚等餐飲品牌。并且小菜園還計劃繼續(xù)拓店,至2026年底,預(yù)計將經(jīng)營約1000家“小菜園”門店。

小菜園的殺手锏之一是平價策略,其門店堂食客單價在50至70元人民幣之間,即使在一線城市與三線及以下城市之間,客單價的差價也控制在不到6元。

小菜園的價格武器,甚至還有 被繼續(xù)“放大”的趨勢。

或是為了順應(yīng)消費降級的趨勢,小菜園在快速擴張門店的同時,甚至還大膽降價。其整體客單價從2021年的66.1元降到了今年前八個月的59.5元。與2023年相比,地鍋仔雞的平均價格從64.5元降至54.9元,石板蒜蓉蝦的平均價格從55.7元降至53.3元。

拓店與低價策略讓小菜園的規(guī)模迅速擴大,然而問題也隨之而來——小菜園的同店銷售額、門店層面經(jīng)營利潤率與翻臺率均有所下滑。

招股書顯示,小菜園同店銷售在2021至2022年增長了1.2%,2022至2023年增長了20.8%,但2024年前八個月同比下降了11.4%。

門店經(jīng)營利潤率在2021至2023年分別為15.9%、14.2%和19.7%,而2024年前八個月降至17.8%,相比2023年同期的21.3%有所下降。

對于2024年前八個月的上述兩大數(shù)據(jù)下滑,公司指出,除了拓店與降價兩大原因,還與2023年初疫情解封后餐飲消費激增導(dǎo)致的高基數(shù)效應(yīng)有關(guān)。

另外,招股書顯示,2023年,小菜園的同店翻臺率為3.2次/天,低于2021年的3.4次/天。2024年前8個月,該數(shù)據(jù)進一步下降至3.1次/天。

從凈利潤角度來看,盡管2024年前8個月的凈利潤從去年同期的3.95億元微增至4.01億元,但與2021至2023年的增長速度相比,增速已顯著放緩。此外,若要看經(jīng)調(diào)整凈利率(非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量)或經(jīng)調(diào)整EBITDA(非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量),2024年前8個月的數(shù)據(jù)實際上還出現(xiàn)了同比下滑。

值得注意的是,過去,小菜園主打家庭聚餐,重心在堂食,但近幾年其外賣業(yè)務(wù)的比重不斷攀升。外賣收入占總收入的比例從2021年的15.5%增長到2023年的32.8%,并且在2024年前8個月進一步上升至37%。

而外賣訂單的人均消費額普遍比堂食高出10元以上,外賣業(yè)務(wù)比重的增加可能更有利于公司的整體增長。

不過擺在小菜園面前的問題還有很多:如何在保持快速擴張的同時,確保單店的盈利能力?小菜園處于從下沉市場向大城市擴張的過程中,高線城市收入占比正在增加,如何控制成本以保持利潤?

以及在客單價50-100元的大眾便民中式餐飲板塊,小菜園雖然排名第一,但市占率僅為0.2%,市場份額極易被蠶食,另外還有百勝中國、海底撈等競爭對手對平價市場虎視眈眈。小菜園能否抗住壓力,繼續(xù)擴大市場份額,還有待觀察。

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