隨著跨界營銷理念的發(fā)展及更日益廣泛的應(yīng)用，餐飲行業(yè)在“跨界”上百花齊放，但部分企業(yè)追求短期眼球效應(yīng)，不注重雙方的品牌調(diào)性是否吻合。

    相比而言，國際品牌在這方面更注重長期價(jià)值，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。今天一起學(xué)習(xí)，必勝客的”寄給春天的明信片“與跨界營銷事件帶給我們的思考。

　　3月29日，北京必勝客南鑼鼓巷餐廳舉辦了一場別出心裁的文化主題活動(dòng)——寄給春天的明信片!必勝客南鑼鼓巷店與網(wǎng)紅和郵局進(jìn)行跨界合作。

　　是的，必勝客已經(jīng)在調(diào)整自己!2014年推出早餐和夜宵，2015年底把北京和上海的兩個(gè)分店改造成概念型餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。從 2008年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費(fèi)者做了不少努力。

　　聯(lián)想到之前麥當(dāng)勞推出的“由我創(chuàng)”NEXT新概念店，餐飲巨頭們應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)升級，紛紛作出調(diào)整和變化，印證了：世界唯一不變的真理就是變!

　　那么我們從巨頭們的這些變化中，窺探餐飲業(yè)未來有哪些趨勢?

　　1、網(wǎng)紅文化營銷正當(dāng)時(shí)

　　消費(fèi)升級無疑是當(dāng)前中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向，其本質(zhì)是品質(zhì)和體驗(yàn)升級，包括產(chǎn)品本身的品質(zhì)和外在的美學(xué)體驗(yàn)，而文化是美學(xué)的內(nèi)在宗領(lǐng)。

      必勝客首次與“網(wǎng)紅”插畫師丁一晨合作，繪制有中國風(fēng)、老北京特色的南鑼鼓巷景色作為明信片，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容來加持品牌，可以說是一起餐飲+文化形象。

　　從文化角度，餐飲業(yè)本身就是飲食文化的呈現(xiàn)，企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化、挖掘食材背后的故事，用獨(dú)特的氣質(zhì)和文化感召消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，解讀出文化的更深層次，而不止局限在表面。把時(shí)尚與文化導(dǎo)入餐飲，形成別具一格的品牌調(diào)性，引起粉絲共鳴，相同價(jià)值觀的粉絲聚焦形成社群。

　　所以餐飲與文化(美食、創(chuàng)意、時(shí)尚、文藝...)天然熔合不可分割的，餐飲的終極競爭是品牌與文化的競爭!

　　插畫藝術(shù)師、微博大V在餐廳內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)作，也是一次很好的文化與餐飲的跨界嘗試!

　　2、跨界合作成餐飲業(yè)營銷新常態(tài)

　　這次北京必勝客與郵局跨界合作，發(fā)行明信片，把郵筒搬進(jìn)餐廳，在店內(nèi)消費(fèi)即可獲得明信片并現(xiàn)場郵寄，將這份喜悅第一時(shí)間分享給親朋好友，形成傳播。

　　可以說，這是一個(gè)回歸傳統(tǒng)的場景滲透營銷!

　　明信片是80年代的溝通方式，現(xiàn)在大家早己習(xí)慣了手機(jī)的快速即時(shí)聯(lián)系，但在南鑼鼓巷慢下來的場景烘托下，用書信明信片這種傳統(tǒng)方式就非常合拍，符合現(xiàn)代都市人在快節(jié)奏生活下，內(nèi)心渴望回歸傳統(tǒng)的訴求。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，這對于傳統(tǒng)餐飲連鎖體系來說意味深長。六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡化——任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)連接，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。

　　品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動(dòng)。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

　　餐飲連鎖機(jī)構(gòu)有密集的人流及廣泛的覆蓋，消費(fèi)者也有注意力空間，已成為互聯(lián)網(wǎng)重要的線下入口。通過文化營銷、跨界合作、用餐環(huán)境的新鮮感來引流并提升到店消費(fèi)體驗(yàn)，給餐飲連鎖機(jī)構(gòu)帶來新的價(jià)值。

　　中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明曾表示，“未來餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。“

　　從表象來看，市場格局紛繁雜亂，但關(guān)鍵詞很聚焦：產(chǎn)業(yè)格局震蕩，盈利能力下行，出現(xiàn)新常態(tài)輪廓但尚未成型，融合、跨界、創(chuàng)新、退出、轉(zhuǎn)型、升級等交織在一起。

　　3、餐飲的本質(zhì)是分享和社交

　　美食具有天然分享屬性，本質(zhì)是社交。運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)來找到目標(biāo)吃貨，聚合口碑，放大品牌，已經(jīng)成為餐飲業(yè)老板們的共識(shí)。

　　年輕人喜歡新鮮的東西，喜歡賣萌，分享歡樂。中餐吃味道西餐吃場景，西餐偏氛圍的分享，中餐偏食物的分享。

　　眾所周知，比薩等西式餐點(diǎn)天生就是被“分享”的美食。必勝客由新一季的代言人胡歌演繹的主題廣告片：“愛分享”，詮釋了“分享可以讓快樂加倍，憂傷減半”的內(nèi)涵。只有懂得分享的人，才能從生活中獲得更多，就如，人們俗話常說的“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，人們通過分享，使快樂傳播，Pizza的本質(zhì)是快樂。

　　做這一切，就是要讓用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

　　在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

　　當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。

　　有跨界、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合(產(chǎn)品/品牌x場景)，越能定義全新的品類。