張勇 浙江臨海新榮記餐飲服務有限公司 董事長
從1995年10月正式涉足餐飲業(yè)開始,張勇在20年的時間里,將新榮記品牌推成了時下中國高端餐飲業(yè)的標志性旗幟。2012年以后,高端餐飲市場一片蕭條。不少高端餐飲品牌都陷入“不轉(zhuǎn)型必死,轉(zhuǎn)型是找死”的困局。新榮記秉持著好食材、家常味、細節(jié)服務的認真態(tài)度,堅持只做自己擅長的事情,成為寒冬期中逆流而上、力爭上游的代表企業(yè)。當同行爭相學習新榮記的品牌建設(shè)、服務細節(jié)、管理模式的時候,張勇在想些什么?
Q:您如何定義新榮記旗下的子品牌?
A:新榮記餐飲現(xiàn)在主力推廣三個子品牌,主品牌新榮記用來服務國內(nèi)具有消費力的精英食客。這些食客才是高端餐飲的支撐力。
新的私享品牌“榮府宴”是新榮記手里最有格調(diào)的一把牌,用來做形象,服務于精英食客中的少數(shù)、有訂制需求的客人。
經(jīng)過了20年,新榮記的團隊也在發(fā)展成長,我們有很多年輕人不斷涌現(xiàn)出來,結(jié)合時下餐飲消費的主流,我們需要一個大眾品牌,這就是榮小館。在我們集團里面,任何子品牌都離不開品質(zhì)兩個字,榮小館雖然把定位放在大眾、人均150元左右,但是我們要確保在這個消費區(qū)間里,把品質(zhì)做到最好。
在餐飲市場調(diào)整期間,我們找到一些經(jīng)驗。過去的高端餐飲都追求“簡單吃大飯的感覺”,“只要好、不怕貴”。但是面對商務客群的時候,需要充分挖掘、滿足客人的需求,把餐廳的特點做出來,培養(yǎng)你的忠實客戶。
我們在開發(fā)家庭聚會、Party、婚宴、商務活動這些策略時發(fā)現(xiàn),新榮記的粉絲們對這些新模式的認同度、支持度特別高。
所以在定義你的品牌客戶時,要了解你的客群、掌握客人的消費特點、用餐要求,挖掘喜好。這樣才能服務好你的客群,定義好你的品牌。
Q:現(xiàn)在有很多餐飲企業(yè)開始打出“東海海鮮”的牌子,也有很多同行在學習新榮記,您怎么看?
A:哈哈,這說明新榮記這些年還是積累了一些東西,別人有興趣去學習。
關(guān)于東海海鮮呢,現(xiàn)在確實是全國各地的商家都來臺州拿東海海鮮,都說東海海鮮被新榮記炒貴了。去年幾十塊錢一斤的梭子蟹,今年本來就量少一些,買家多了些,結(jié)果炒到150塊錢一斤。很多找到我們的同行,我們也會帶他們?nèi)タ簇浽,介紹渠道給他們。
因為市場是很大的,不可能只有新榮記一家做;新榮記也不可能因為別人家在做東海海鮮,自己就不做了。新榮記一開始創(chuàng)立的時候?qū)κ巢木秃苤v究。當時定下的食材標準就是我們自己也要吃。比家里吃的還要放心、精致。
做海鮮的首要問題是“理解”。不是越名貴越好。也不是你拿到一批好貨就成功了。必須在做的過程中去掌握適合的銷售策略、保存海鮮的方法。
新榮記在這一塊的優(yōu)勢是企業(yè)的沉淀要多一些,以前教過學費,所以現(xiàn)在走的彎路要少一些。新榮記盡量把海鮮采購渠道往前推,多種拿貨渠道并行。處理海鮮、保存海鮮的經(jīng)驗和辦法要多一些。因為新榮記做海鮮沒有什么高明的技巧,就是原汁原味。
Q:新榮記非常注重服務細節(jié)的理念精髓,在企業(yè)內(nèi)部是如何傳承的?
A:新榮記從創(chuàng)立開始就主張“客人是上帝、一切以客人為先”。所以在服務中,要把自己放低,心態(tài)放低了,客人的感受就會好。新榮記是全員服務的概念,以前的餐廳前廳會分成營業(yè)、樓面,現(xiàn)在大家就是一個球隊,什么都做,客人有什么需求和建議,任何人都主動去傾聽和解決。服務這件事,培訓只能放在第二位。擺在第一的是餐廳中的服務氛圍、全員服務的環(huán)境影響。
在企業(yè)發(fā)展過程中,不斷地有年輕同事加入進來。他們在熟悉工作內(nèi)容的時候,耳聞目睹看到老同事、主管、總經(jīng)理是以什么態(tài)度在對待客人,這些一點一滴的言傳身教、以身作則就是年輕同事參照的例子。水滴成河,積河成海,20年的經(jīng)驗和氛圍會給新員工帶來最直接的影響。其次才是在培訓中傳遞企業(yè)的文化。
Q:新品牌“榮府宴”和主品牌“新榮記”之間會如何差別化運作?
A:其實這兩個品牌都是用來做“質(zhì)”的,現(xiàn)在的高端市場,大家都不敢進去。但肯定這一塊是有市場需求的,只是說量不會大。新榮記這個品牌,不具備量化的市場,它只能在一線城市存在,比如北京、上海、杭州;而且新榮記對細節(jié)的要求太高,復制的難度很大。所以主品牌現(xiàn)在的運作目標就是把品質(zhì)穩(wěn)中提升,把單店的數(shù)量控制好。
“榮府宴”是一個新的探索,是新榮記旗下強調(diào)專享的頂級品牌。在北京的四合院里做一家,在上海的洋房里有兩家,一家貝軒、一家思南公館。還打算在杭州西湖邊再做一家。
“榮府宴”強調(diào)和餐廳所在地的菜系、文化融合的概念。在北京,會融入京菜。在上海,會融入上海菜;在杭州,會有杭幫菜的痕跡。這個私房菜是為了滿足少部分新榮記的核心、高端擁躉的需求。強調(diào)區(qū)域化服務。他們從北京出差去上海,可以去榮府宴。我們提供私享服務,桌數(shù)不多。一晚上就5、6桌。也沒有菜單,客人可以提前一天預訂。
榮府宴的食材是新榮記的升級版,主張“稀缺”。比如上海的榮府宴有一款老鴨湯,我們用的是五年的老鴨。成本就是500塊錢,量也很少。這些稀缺食材,只能供給榮府宴。其他品牌沒有銷售空間,而且量也供應不上。榮府宴會根據(jù)客人的口味、需求,由管理團隊和主廚,甚至包括我也會參與,量身定制菜單給客人,共同商討以后再去訂食材、安排制作。
榮府宴的核心,就像老中醫(yī)抓的方子。會針對客人最獨特、最想要的需求去開出方子,而不是把最貴的東西推出去。我希望把榮府宴做成新榮記的一張名片,對企業(yè)的影響會很有幫助,個人也會很有成就感。
而且新榮記在未來,會逐漸脫離“東海海鮮”這個印象,一定要跳出外界對新榮記做“東海海鮮”這個固化印象的圈子。
Q:在大眾品牌榮小館的發(fā)展上,您是如何打算的?
A: 從2013年在上海做第一家榮小館開始,一直到第四家,每一家榮小館的模式都不太一樣。團隊也在摸索和思考。關(guān)于選址,別家都在進商場,但是我不進。現(xiàn)在商場里的餐飲模式,30%賺錢,40%保本,剩下30%是賠錢的。能賺錢的模式有幾種,人均消費60~70元,一天兩餐翻6、7臺;適合中低端商場;人均消費200元的餐廳,一天翻3臺,也能賺到錢。但是需要在比較貴的物業(yè)里,白領(lǐng)、商務人士多的寫字樓商圈。
現(xiàn)在餐飲已經(jīng)占到核心商圈商場、物業(yè)的50%,租金勢必會越來越貴。我考慮的就是榮小館不需要在核心商圈里面去打,選在核心商圈周邊,車程5~10分鐘之內(nèi),社區(qū)里頭,最好是一樓,租金就會是核心商圈的一半。
為什么是一樓?因為我們給榮小館定下來的模式是做擅長的海鮮大排檔。這種模式在國內(nèi)有很多,但是形成品牌的還沒有。所以新榮記想在這個領(lǐng)域里做出一個品牌來,做出自己的模式和特點。這個市場環(huán)境也是我們所熟悉和擅長的。
在榮小館這個項目里面,我們的用工模式、經(jīng)營模式,都會在以前的基礎(chǔ)上有所改變。我個人給未來的榮小館畫過一張草圖,服務和烹飪都由阿姨們來承擔,服務親切、熱情就好。因為中國老齡化問題越來越嚴重,以后讓年輕人保有熱情地來從事這個行業(yè)并不容易。所以我們要先行一步。
目前我們?nèi)瞬诺呐囵B(yǎng)機制、復制的能力有限,所以我們只在自己熟悉的區(qū)域、客人對我們認知度較高的城市去做規(guī)模化,布局在核心商圈附近的社區(qū),每一家的單店都規(guī)劃長遠一些,以10年以上的老店作為目標。
迄今為止,榮小館的速度不慢,2015年已經(jīng)開了8家。到2016年會稍微把步子放慢一些,把隊伍建設(shè)好。但是今年會在溫州開一家榮小館,我們想借這個機會把溫州甌菜的風格吸收進來,并不是為了開店而開店。
張勇的思考:
最近和團隊說的最多的是關(guān)于未來餐飲的五句話:
一要簡化。餐廳的面積、菜單、服務團隊,都要簡化。中國消費升級以后的餐飲模式,會向國外模式轉(zhuǎn)變,餐廳面積越來越小、用人越來越高效、產(chǎn)品越來越精、菜系越來越專。所服務的人群越來越精準,消費會非常清晰。
二要西化。新的消費群體正在成長、變化,高端餐飲接下來面對的新一代客人,大多都有留洋經(jīng)驗。所以要符合他們的審美和口味,食材西為中用,餐飲人的視野需要更加開闊。
三是文化。一個品牌、一個企業(yè)需要形成自己的思想和文化,保持自己的文化特色。這個是能做成百年老店的核心基礎(chǔ)。
四是變化。要隨時準備著應對市場的千變?nèi)f化。
五是機械化。要用機器革命的態(tài)度來對待餐飲業(yè)。廚房里的概念,一定要機器革命。設(shè)備高效、出品標準化,開發(fā)適合自己特色和需求的設(shè)備,在不影響品質(zhì)的情況下,什么都可以嘗試。
張勇的建議:
之前互聯(lián)網(wǎng)號稱要來顛覆餐飲業(yè),很多人都被搞昏了頭,但是餐飲最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、餐飲人對手頭事情的認真態(tài)度,不能扔掉;ヂ(lián)網(wǎng)能擴大你的客群和影響力。但是不要本末倒置。
現(xiàn)在中餐在世界上的認同度不高,實際上也是對中餐的真實理解不夠。如何在世界上去讓中餐成為受尊重的菜系,值得餐飲人去思考。日餐在世界上獲得的評價很高在于態(tài)度,我們只有把態(tài)度轉(zhuǎn)變了,少一些浮躁、多一些專注。不斷去吸取國外餐飲好的經(jīng)驗,不要固步自封。我們以后的客人都是擁有國外經(jīng)驗的人,早一點轉(zhuǎn)、早一點準備,就能知道如何贏得這些客戶。
餐飲,我做了這么多年以后的感受就是,不能再一手一腳,一加一這樣去開店?梢园淹顿Y加進來,但是應該在你擅長的領(lǐng)域。往上游走。種植、養(yǎng)殖、加工、生鮮,同領(lǐng)域內(nèi)可以合作、聯(lián)合、并購。這樣在同一個行業(yè)里頭,就四處縱橫了。就可以把品牌往深入、往大里去做。
張勇的心得:
熱愛才能成就經(jīng)典。做任何行業(yè)要做到頂級的狀態(tài),第一個是熱愛,你熱愛了之后才會認真。這是一種態(tài)度。如果你喜歡做菜,你會樂在其中;如果你討厭這件事情,你趁早離開,不要浪費自己的時間。
做餐飲如果純粹是為了謀生和盈利,也能取得商業(yè)上的成功,但是不能做成經(jīng)典企業(yè)。新榮記是用熱愛的態(tài)度在對待現(xiàn)在的事業(yè)。
來源:味覺大師