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新美大、口碑與糯米:餐飲O2O離最終決戰(zhàn)還有多遠?

發(fā)布時間:2016-08-18

餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰(zhàn)”狀態(tài)。

 

2011年千團大戰(zhàn)是“決戰(zhàn)”;2014年外賣補貼大戰(zhàn)還是“決戰(zhàn)”;去年美團與大眾點評合后,看似格局已定,實際市場份額依舊膠著,所以“決戰(zhàn)”仍未停止。

 

問題在于,用決戰(zhàn)心態(tài)去鏖戰(zhàn),讓各家多少都有點急性子——明明是互聯(lián)網公司,卻巴不得自己變成“一半是肌肉,一半是芯片”的銷售驅動型企業(yè)。的確,執(zhí)行力很重要,但擁有執(zhí)行力并不意味著就擁有了先進的營銷玩法與高超的資源配置水平。資本賭徒們賺得了地盤,卻落下了服務。君不見,瘋狂地推做團購,但用戶流失率高,商家哀鴻遍野(可參考之前千葉烤肉與美團網的官司);幾百億的野蠻外賣補貼,只驅動出一片客單價低、用戶粘性差的市場環(huán)境。

 

如此“決戰(zhàn)”,何時是個頭?

 

團購與外賣都不是終點

 

我一個多年經營餐飲生意的朋友說,開飯館最核心的評價標準有兩個:味道和地理位置。

 

團購只是一種促銷行為,本質是用低價驅動客流量(類似于拉橫幅“新店半價”)。團購做得再好,也不能改善餐廳的“味道”和“位置”。就一般餐廳510年的生命周期來看,團購實在只能算小小一環(huán)。而且如果味道不行,強做團購沖量只是讓自己死得更快。

 

正像前大眾點評的創(chuàng)始人張濤所說:“我們一直認為團購這個模式存在致命問題,從它誕生那天開始,能生存到現(xiàn)在也是個奇跡!薄霸龠^個一兩年,可能任何一個行業(yè)團購的概念都會沒有或者弱化。”而后來大眾點評與美團的合并,某種程度也印證了張濤的觀點——團購逐漸式微,團購的領先者與其為一塊死地再耗費資源,倒不如聯(lián)手開疆拓土。

 

那“外賣”呢?“外賣”解決的是就餐環(huán)境受局限的問題,其本質是拓展消費場景的服務,受眾瞄準了回頭客。對于菜品已經標準化的餐廳來說,外賣的確比團購更重要。

 

 

但是,外賣終究只是一種服務類別,除了補貼很難開拓出差異化的玩法。而很多用戶都是跟著實惠跑,有補貼才來訂餐,沒補貼就會轉向其他平臺。平臺功能和內容嚴重同質化,外賣消費者哪里會有忠誠度?對于想提高門店業(yè)績,提升復購率、客單價的商家來說,僅有外賣是不夠的。

 

商戶老板的剛需是什么?

 

一位同事上個月跟別人合伙開了一家麻辣小龍蝦店。最近我問他飯店是否做了團購,他搖頭:“還在猶豫,價格本來就不高,團購只會虧得更多,而且?guī)Р粊砘仡^客!。我問他現(xiàn)有的推廣方式,他嘆了口氣:“能有啥辦法,無非請了幾個美食達人寫幾篇軟文唄!蔽以僮穯柆F(xiàn)在回頭客的比例,他苦笑假裝沒聽見。

 

你看,缺乏有效的拉新方式,卻看不上團購;想要回頭客,卻不知道該怎么做客戶運營。當下餐飲從業(yè)者的焦慮可見一斑。

 

對于O2O產品來說,如果團購時代拼的是覆蓋,外賣時代拼的是補貼,那現(xiàn)在“后外賣時代”拼的就是全產業(yè)鏈的精細化服務。從動作上看,口碑、新美大、糯米都在朝著餐飲信息化的方向狂奔:

 

背靠阿里巴巴與螞蟻金服的口碑動作最大,甚至采取了免費模式:口碑的行業(yè)解決方案面向商家三年內免費開放,商家無需繳納平臺入駐費和平臺流量費。更關鍵的是,口碑用“支付寶即會員”的方式幫助商家積累會員,并且提供了會員分層營銷、潛客雷達、多會員等一整套專業(yè)的會員數據分析工具。以目前已經實現(xiàn)的案例看:

 

某火鍋店針對20天未到店消費的會員顧客,系統(tǒng)自動發(fā)放10元代金券,來吸引大量“回頭客”;某烘焙店通過發(fā)放滿35立減5元抵用券,成功將客單價從28元提升至41元,并且拉動了顧客的重復消費率;通過二次券活動,讓門店交易筆數較活動前提升30%,而以往線下紙質券核率則不足5%;

 

口碑想的比較清楚,不走團購老路,而是從精細化運營入手去扶持商家。這對商家來說,口碑的新舉措無疑是引流和提高重復購買率的利器。

 

當然,新美大也在努力追趕。為了補足過去的短板,新美大上個月戰(zhàn)略投資了餐飲云ERP服務商屏芯科技。另外,大眾點評在并入新美大之前就投資了訂餐系統(tǒng)提供商“大嘴巴”與ERP廠商天財商龍和上海石川。新美大也在加速商戶層面的數據挖掘。

 

此外,百度糯米也針對商戶推出了營銷推廣產品——本地直通車,讓商戶可以在手機百度、百度地圖和百度糯米三大平臺上進行營銷推廣。

 

這一切都說明,餐飲O2O不再只是?絲的生意,它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉變。5年野蠻生長欠的債該還了。

 

風險:傭金、賬期與透明化

 

餐飲服務信息化,終歸是為了幫助商戶,繼而留下商戶,最終“占有”商戶。核心要點還是要回落到O2O企業(yè)與商戶的關系上。而傭金的多少、賬期的長短,還是影響關系要素的重中之重。

 

據業(yè)內人士透露,美團和大眾點評等團購網站對商家收取的交易傭金一般高達5%-10%,部分門店甚至高達20%。此外,團購網站的資金賬期一般至少是7天,嚴重影響商家現(xiàn)金流。而近期,“新美大”又開始調高部分行業(yè)商家的傭金抽成比例,要求商家上交“上架費”、“推廣費”等各種雜費,更引起了商戶的不滿。

下手狠辣,是因為其自身壓力確實很大。美團點評融資時曾與投資者簽署對賭協(xié)議,必須在2-3年內上市。而據南方都市報此前報道,美團與大眾點評在2016年及2017年的虧損額預計在98.2億元和69.29億元左右,共計167.49億元,合26.37億美元。今年年初融到的33億美元,將將夠新美大支撐過接下來的燒錢大戰(zhàn)。而想在上市前交出一份好看點的財務報表,除了傍著老客戶坐地起價,“新美大”也難求他法。

O2O市場并非壟斷市場,除了美團和點評,商家還有其他地方可去,口碑與糯米都于近期宣布無傭金,口碑借助支付寶的支付能力,還擁有無賬期的優(yōu)勢?诒c百度這一張針對新美大硬傷的免費牌,王興如果接不好,很有可能造成商戶的流失。

 

總結:

C端燒錢固然重要,但把服務滲透到B端的每一處細節(jié)更重要。能否幫助商家把消費者變成用戶,幫助餐飲老板們實現(xiàn)持續(xù)健康的交易,這是商家對互聯(lián)網產品的最大期望。在這條路上,口碑對B端市場的理解,顯然更勝一籌。

 

畢竟啊,餐飲O2O的決戰(zhàn)戰(zhàn)場,不在燒錢補貼的廣告牌上,而在每一家商戶老板的心里。

來源:網絡


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