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為什么餐廳“定位”一看就懂,你卻一用就錯?

發(fā)布時間:2016-08-30
 沒有哪種理論能像“定位”一樣,在餐飲人中大面積“洗腦”。

一個外在表現(xiàn)是:去年至今,餐飲業(yè)持續(xù)刮起更名風,更名路子基本為“品牌+爆品+品類”。就在近日,又一知名餐飲品牌也加入了這一陣營。

關于“定位”的褒貶,再次甚囂塵上。

但是,有的定位成功了,有的定位失敗了,這究竟是什么原因?你的定位是錦上添花,還是走火入魔?是在升級,還是自宮?

今天,內參君從6個方面為你剖析。

01|常識|

天下沒有絕對的真理,我們需要用常識來理解“定位理論”。

定位理論本身,不是神話,也沒有好或不好之說。有的,只是企業(yè)的認知和運營水平。

“定位理論”在實操中,不僅需要高段位的咨詢公司,也需要高段位的企業(yè)和老板。就像諸葛亮能拿出《隆中對》,劉備也要聽得懂。否則,一切都是枉然。

也就是說,定位理論就像是金錢,智者用來創(chuàng)造財富,愚者用來制造罪惡。

但是,太多人卻以罪惡來仇視財富。因此,我們對“定位理論”的褒貶,都是不公平的。

現(xiàn)在講的定位,一定不是廣告的一部分,而是企業(yè)經(jīng)營層面的戰(zhàn)略的一部分,它是企業(yè)的頂層設計,是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。

從這個角度來講,即使不用定位這個詞,用其他詞來代替,它還是一種戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略位置,或者是一種心智資源的占領。



02|節(jié)奏|

網(wǎng)上有句新名言:不要在該約炮的年紀談修行。

這個說的就是節(jié)奏的問題。企業(yè)如同人,不同的發(fā)展階段,有不同的使命。

“定位理論”在實操中,也不能不加理性地進行“復制”。在運用過程中,需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)的核心競爭力,以及競爭環(huán)境、行業(yè)環(huán)境這些要素。

比如,賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時,就完全不一樣。定位理論更不是單純地找出一個差異化,然后改個名字,把“差異化”冠到名字里就可以的。

因此,任何成功都是有局限的,不可能完全復制的。就像陳老師,拿個普通相機就能成為人體藝術攝影師,而你買個幾萬元的專業(yè)相機也只能拍些花花草草。

03|系統(tǒng)|

拼不過陳老師,不是你的能力不行,而是你的系統(tǒng)資源不夠。

“定位理論”本質就是一個戰(zhàn)略,有很多戰(zhàn)術來支持。最終,定位理論的成功,還是系統(tǒng)的成功。

換句話說,定位理論是錦上添花的東西,而不是雪中送炭。只要系統(tǒng)強大,管他定位理論,還是超級符號,你都會更成功。否則,定位這塊他山之石,只會砸了自己的腳。

但是,目前看到的,很多咨詢公司正在把戰(zhàn)略簡化為戰(zhàn)術,簡單到尋找“差異化”,然后用廣告催動,來制造爆點。

這有一個好處,咨詢公司的作用立桿見影——我們常?吹蕉ㄎ焕碚撓矚g換名字:品牌+爆品+品類。

客觀說,這種方法,在某個企業(yè)是成功的。但是,并不是放之四海皆準的招兒。

舉個例子。秦朝能滅掉六國,許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進,其實人家強大的根本還是武裝動員能力強,征兵能夠具體到一家一戶一人。所以,后來劉邦進入咸陽后,蕭何不搶美女,不搶財寶,卻獨去搶秦丞相御史的律令圖書。后來楚漢逐鹿,劉邦知天下地理形勢戶口強弱,在斗爭中占盡先機。

再來說定位理論。同樣是以定位理論的名號“更名”,其中不乏成功者,但也有一些餐企已經(jīng)被摧殘得半死不活。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例,回避失敗案例。在征服新客戶時,往往夸大成功案例。

這種做法,跟夸大王老吉的成功,一樣一樣的。

04|勢能|

不切實際的更名,有時候是給企業(yè)“穿小鞋”。忽視品牌勢能的“更名”,是在自宮。

還來以戰(zhàn)爭舉例。

— 謀求生存階段 —

拼的是突破能力,然后打出根據(jù)地。在根據(jù)地里,完成人才、技術、資本和品牌的積累。這個時候,多采用農(nóng)村包圍城市的打法,做加法。

— 企業(yè)發(fā)展階段 —

需要的是擴張,擴張,擴張。戰(zhàn)術上是蜂巢式布局。用廣告制造氣場,用規(guī)模制造更強大的勢能,實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。這個時候,多采用的是大城市的爭奪戰(zhàn),企業(yè)要做的是乘法。

因此,在企業(yè)發(fā)展階段,如果定位理論漠視品牌勢能,把爆品品類化,往往會給應該做規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)“穿小鞋”,讓原本可以奔跑的企業(yè)匍匐前進。

有時,真不知道這是在制造競爭優(yōu)勢,還是在限制競爭優(yōu)勢。

另外補一句,品牌勢能有兩種:一種是突破力;一種是號召力。

通常,當企業(yè)處在品類的前列時,這時拼的,就不是單點突破能力,而是品牌號召力。簡單說,就是企業(yè)要從產(chǎn)品層面迎合消費者,轉化為從品牌價值主張上引導消費者。05|夸大|

就連華與華的華杉都說,定位理論的實際作用被嚴重夸大了。

兵家說,水無常形,兵無常勢。商場如戰(zhàn)場,也是如此。因此,一個企業(yè)的崛起,不是單純依靠“定位理論”就能成功的。那種“一招致敵”的想法也是天真的。

比如,定位理論在國內的成名之作——王老吉的成功,

一是廣告的成功;
二是定價的成功;
三是投資的成功。

當初,廣東去火飲料多如牛毛,比如夏桑菊。但是沒有人敢大筆投資,推廣向全國。王老吉就做了廣告,并且大筆投資推廣。

曾經(jīng)有句話說,廣告做的大,假的也能變成真。你說,王老吉的成功,到底是廣告的成功,還是定位理論的成功?

06|自我|

不僅餐飲企業(yè),就連許多“專家”也沒完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問題。

最典型的案例莫過西貝:先是師從特勞特定位出了“西北菜”;又在里斯公司研究下作了“烹羊專家”;最后,靠自己回到了莜面村……

據(jù)業(yè)內人士透露,最近,紅棗品牌“好想你”也棄用了特勞特的定位方案。“好想你”曾用1500萬,從特勞特學了4個字:健康零食。但是現(xiàn)在,好想你把這個“定位”推倒了,又回到了此前的“健康,時尚,快樂,禮品”。

你說定位有沒有錯?

定位理論沒有錯,但是它如果不符合企業(yè)的實際層面,很容易讓企業(yè)的戰(zhàn)略走偏!昂孟肽隳敲炊嗟膶Yu店,肯定不是一個健康零食所能替代的,它不是良品鋪子!睒I(yè)內人士評價。

對于商業(yè)生態(tài)和商業(yè)合作來說,不切實際的策略,就淪為餿主意。有時,它到底是在為你謀良策,還是通過折騰你來刷自己的存在感?能否去偽存真就看你的水平了。

來源:餐飲老板內參
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