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黃太吉究竟是行業(yè)潮流的引領(lǐng)者,還是失敗者的代名詞?

發(fā)布時間:2016-09-06
     寧做雞頭不做鳳尾。在任何一個行業(yè)里,成為行業(yè)引領(lǐng)者,可以讓企業(yè)占據(jù)最有利的市場地位。

大多數(shù)情況下,行業(yè)引領(lǐng)者是企業(yè)發(fā)展到一定階段后,才能靠實力占有的頭銜,但也不乏少數(shù)情況,是一開始就在某個方面靠突破常規(guī)而獲得。

無論哪種情況,想要始終是潮流前端都十分不易,如果沒有持續(xù)發(fā)力的能力,輕則失去引領(lǐng)者地位,重則直接倒向敗局。

黃太吉這個品牌的命運路線,恰巧就是這樣的。

 



“引領(lǐng)者”的表象和證據(jù)

一、煎餅果子引領(lǐng)的單品潮流

煎餅果子,一直以來都是街邊小攤、流動小販出品的食物,此前在市場上沒有成熟的品牌,黃太吉選擇這一品類,一開始就具備了相當(dāng)?shù)脑掝}性。

 

選擇消費者熟知的美食品類切入市場,并且通過品牌化手段,做到品類中的第一名,在這一點上,黃太吉成功了,如今消費者提起黃太吉能夠第一時間想起來的就是煎餅果子。

黃太吉的出現(xiàn),給餐飲界帶來了許多新鮮的玩法。

1)、單品也可以做品牌。

在黃太吉之前,沒有人能夠想到一個小小的煎餅也能成就一個品牌。

2)、身在社交媒體時代,靠事件營銷打造的參與體驗拉動需求。

開奔馳送煎餅、奧巴馬競選期間黑米豆?jié){和巧克力豆?jié){半價銷售,光棍節(jié)買一根油條送一根油條、煎餅俠、泰?電影上映時推出主題套餐……

黃太吉的種種活動頻率高,每個都可以細(xì)分到關(guān)注活動的那部分顧客,新鮮的創(chuàng)意,讓顧客得到了美食以外的附加值,這種快樂和滿足一旦大于煎餅本身,吃什么確實可以不再那么重要。

3)、創(chuàng)業(yè)公司低成本營銷。

黃太吉采用微博等新媒體與用戶進(jìn)行互動,這種營銷方式成本低、效果好。

4)、文化打造高調(diào)性。

利用自己的平臺做真正興趣所在的事,這是許多商界大佬們在做的,黃太吉第一次讓世人看到,餐飲人也搞得來文化。
創(chuàng)始人赫暢經(jīng)常組織一些沙龍性質(zhì)的聚會,其行業(yè)之外的豐富經(jīng)歷和視野、雄辯的口才,特別是“世界的背面”有關(guān)外星人話題可以整整演講6小時,都讓黃太吉形成了獨有的文化:吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生,思考世界,拔高品牌調(diào)性。

隨后幾年時間,出現(xiàn)了很多主打單品邏輯、小而美且性格鮮明的餐飲品牌,黃太吉的確是引領(lǐng)了餐飲業(yè)界潮流。

 

二、從生產(chǎn)端切入外賣平臺,有引領(lǐng)者之勢

黃太吉最新一次轉(zhuǎn)型,準(zhǔn)確看到現(xiàn)有外賣平臺的缺口,邏輯上的確有突破點。

1)、三大外賣平臺解決餐廳產(chǎn)能不足的問題,黃太吉的模式則計劃利用工廠店來提升餐廳的產(chǎn)能;

2)、三大外賣平臺是餐廳型外賣平臺,黃太吉是產(chǎn)品型外賣;

3)、三大外賣平臺類似于淘寶型平臺,黃太吉類似于京東型平臺,相比較黃太吉模式效率更高,更能解決消費者對外賣快餐“快捷”的需求。

因此,此模式一出,再次助黃太吉獲得2.5億的融資。

但是邏輯領(lǐng)先不代表可以勝出。在百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三大外賣平臺掌握了關(guān)鍵性的資源“流量”的情況下,小平臺早已經(jīng)倒下一批。

當(dāng)初,三大外賣平臺之間燒錢爭奪流量的戰(zhàn)爭歷歷在目,黃太吉外賣想要從其手中分流,一不占先機(jī),二沒有足夠的資金來支撐,基本上不可能實現(xiàn)。

事實上,三大外賣平臺沒有介入生產(chǎn)環(huán)節(jié),也是考慮到這一環(huán)節(jié)實在是太沉重了。

做一個大膽推測,如果黃太吉是一個有著多年餐飲經(jīng)驗和根基的公司,同時又在三年前開始做外賣平臺,或許這個模式更有可能成功?但生意沒有假設(shè),這個模式可能形成的引領(lǐng)地位,很容易被現(xiàn)實推翻。




“失敗者”的現(xiàn)實和預(yù)示

黃太吉兩度轉(zhuǎn)型所折射的敗局,業(yè)界基本已經(jīng)形成定論。

1)、黃太吉單品牌店時期,品類選擇受限大,成本高,低潤低。

煎餅果子無法作為正餐,核心單品的消費需求和頻次受限。門店多數(shù)位于CBD,房租成本不低,在高成本、低客流量的情況下,黃太吉的煎餅雖然賣得不便宜,但盈利空間實際并不高。

黃太吉傳統(tǒng)門店是屬于人力密集型,食用的及時性要求高,煎餅果子主要還是依靠人力一張一張的現(xiàn)吃現(xiàn)攤,出品數(shù)量有限。

據(jù)了解,黃太吉門店的后廚人員大概在5到8人左右,這個人員配備基本趕上鼎泰豐(臺灣著名小籠包專賣店)的后廚配備,但是其客單價和客流量遠(yuǎn)沒有鼎泰豐高。

口味問題在后期影響顯著。最開始,消費者選擇黃太吉而非路邊攤,是因為有品牌,一旦出了問題可以追責(zé),不過滿足了安全的需求以后,消費者就會考慮好吃的問題。

黃太吉在一段時間的喧囂之后,終于回歸平靜,沒有過硬的產(chǎn)品,營銷概念進(jìn)行刺激的效果減弱,之前排隊的現(xiàn)象已經(jīng)難以再現(xiàn),有一些門店甚至有些冷清。

2)、多品牌店時期,終端消費者對其他品牌的認(rèn)知度非常低,黃太吉團(tuán)隊對于多品牌、多業(yè)態(tài)運營模式把控能力有限。

餐飲有快餐和慢餐、工作餐和休閑餐、小吃和正餐之分,不同的餐飲業(yè)態(tài)有完全不同的運營邏輯。煎餅屬于小吃類,而火鍋、冒菜和燉菜都屬于正餐,業(yè)態(tài)不同,經(jīng)營管理模式有著根本區(qū)別。

黃太吉急于上馬多品牌下的多業(yè)態(tài),但并沒有具備多業(yè)態(tài)經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力。

而黃太吉在本身的品牌根基不深的情況下,就擴(kuò)展新品牌,這是經(jīng)典定位理論中最忌諱的。

黃太吉之前在消費者心中就是賣煎餅,但開始走多品牌路子之后,在消費者心中,黃太吉的品牌形象開始模糊。

另外,不具備雄厚的資金實力很難成功打造多品牌,大舉擴(kuò)張品牌和門店,資金回籠速度根本不能跟上開店的速度。

而除此之外,還有一些事可能是預(yù)示失敗的前兆。

一、目標(biāo)過高

創(chuàng)業(yè)公司面臨的市場環(huán)境多變,的確需要不斷創(chuàng)新,避免一成不變,中期目標(biāo)的制定也往往需要考慮多方面因素,并不斷調(diào)整。但關(guān)鍵一點,是需要合理規(guī)劃,不能定得過高。

2013年黃太吉定下6個月內(nèi)銷售額要達(dá)到1億、年銷售額要做到100億的目標(biāo),對于一個初創(chuàng)一年的餐飲品牌,無論多么有自信,這樣的目標(biāo)都經(jīng)不起推敲。

而之后以多個新品牌占領(lǐng)白領(lǐng)用餐場景的目標(biāo),同樣低估了市場競爭環(huán)境的復(fù)雜。

高舉高打帶來了關(guān)注度和資本市場的新融資,但難以完成目標(biāo)帶來的質(zhì)疑和給公司帶來的風(fēng)險,也極具破壞力。

二、創(chuàng)始人過于高調(diào)

創(chuàng)投圈里,創(chuàng)始人高調(diào)站臺為產(chǎn)品和品牌背書,已經(jīng)是常態(tài),而在餐飲圈,能做到黃太吉赫暢這樣程度的,至今沒有幾個。
所謂“槍打出頭鳥”,在質(zhì)疑的聲音中,一部分的確是就事論事,而不可否認(rèn)也有小部分就是“看不慣”,甚至出現(xiàn)無端“抹黑”,維護(hù)品牌心切的創(chuàng)始人必然花費心力反擊,疲于應(yīng)付。

創(chuàng)始人性格鮮明、行事高調(diào)也有積極作用,主要在團(tuán)隊打造方面。黃太吉的核心團(tuán)隊四年來十分穩(wěn)定,和赫暢本人的號召力有很大關(guān)系。

但無奈于高調(diào)行為之后市場認(rèn)可度不佳,讓負(fù)面聲音越來越大,創(chuàng)始人本人很可能會愈加急躁,迫切想得到市場和資本認(rèn)可,而做出不夠成熟的決策。

三、大環(huán)境變化

微博曾是黃太吉營銷的一大陣地,黃太吉成名之時,也正是新浪微博人氣鼎盛之際。然而經(jīng)過2012年的高峰之后,平臺的人氣回落,想低成本實現(xiàn)高效營銷不再容易。

此外,消費者審美疲勞難避免。黃太吉雖然用環(huán)境、服務(wù)以及感情溝通等方式來彌補其口味上的缺陷,產(chǎn)品、包裝、店堂設(shè)計、服務(wù)員形象方面也都十分用心,但市場在不斷教育創(chuàng)業(yè)者,其他新品牌也在進(jìn)步,即使無法超越,也不至于差很多。
而隨著時間推移,消費者會產(chǎn)生審美疲勞,這都讓品牌影響力的作用削弱。

而在當(dāng)下,外賣平臺的商業(yè)環(huán)境不利,更是直接制約了黃太吉新模式的運轉(zhuǎn)。

結(jié)語

種種原因,讓黃太吉模式經(jīng)歷三變,前面兩個階段的確算不上成功,目前,黃太吉外賣的平臺模式能否走得通,最終成敗還有待時間檢驗。

但無論成與敗,黃太吉的出現(xiàn),都給餐飲界帶來許多啟發(fā),而我們也可以從這個具有爭議的品牌上,看到中國餐飲業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生的變革。

檢視成敗只是手段,我們最終都希望可以見證一個真正偉大的公司崛起,見證一個有中國傳統(tǒng)特色、互聯(lián)網(wǎng)特色并充滿活力的快餐外賣品牌,能夠一步步成長。

來源:筷玩思維
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