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從風靡一時到隱匿江湖 小肥羊怎么了

發(fā)布時間:2016-09-16
      以2012年為轉折點,在之前的4年里,小肥羊于火鍋業(yè)仍然像教科書一般,成為“中國火鍋第一股”、“嫁入”豪門成為肯德基、必勝客的表兄弟,并被寫進各種各樣成功學的案例之中。但最近4年,背靠餐飲巨頭百勝集團這棵“大樹”,小肥羊卻頻頻傳出關店、客流量下滑等消息。圖片:CNSPHOTO提供

最近,春華資本聯手螞蟻金服以4.6億美元買入百勝中國預計不到6%股權的事件鬧得沸沸揚揚,然而,就在百勝中國旗下,除了人們所熟知的肯德基、必勝客等餐廳外,還有被百勝中國重金收購、曾經有“中國火鍋第一股”的小肥羊。但不同于前二者加速拓展門店的是,小肥羊——這個早期風靡中國一時的火鍋店,近些年來隨著門店數量的急劇減少,似乎正在悄然淡出人們的視線。

 

公開資料顯示,2012年2月,百勝中國以近46億港元現金完成了對小肥羊的收購,持股量高達93.2%,剩余6.8%股權則由創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有。就在一年后,百勝再次加碼,以現金收購小肥羊全部股權,換句話說,百勝中國花去了將近50億港元的高價將小肥羊私有化,而曾經的“火鍋第一股”的稱號也隨著小肥羊從港交所的退市而隱匿。

輝煌的過去

 

回顧小肥羊的發(fā)跡史,其前身是成立于1999年8月的“小肥羊飯店”,創(chuàng)始人為包鋼工人張鋼,并于2001年7月完成連鎖店整合以及股份制改革,變身為“內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司”。在2002年,小肥羊的營業(yè)額就達到了25億元,一躍成為當時中國本土餐飲業(yè)的佼佼者,兩年后營業(yè)額幾乎翻番,達到了43.3億元。

公開資料顯示,在小肥羊的巔峰時期,全國門店數量一度曾達到721家。2006年6月,小肥羊引入外資風投3i和Prax Capital,并于2008年6月12日登陸港交所主板,上市籌資近4.6億港元。

一名接近小肥羊的人士表示,2004到2007年間,小肥羊調整加盟政策為“以直營為主,規(guī)范加盟”,運用“關、延、收、合”四字訣整頓加盟市場。然而截至2007年5月,小肥羊的連鎖店數量已由最高峰的721家減至326家(直營店105家、加盟店221家)。

兩年后,在2011年5月3日,小肥羊發(fā)布公告稱,百勝集團將以6.5港元/股的注銷價格(溢價30%)、總額近46億港元現金完成對小肥羊的私有化,之后其總持股量達93.2%,剩余6.8%股權則由小肥羊創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有,中國商務部也于2011年11月批準了此項私有化申請。

彼時的小肥羊,看似是抱上了百勝這棵大樹,然而事實證明,樹蔭底下卻未必好乘涼。參照肯德基、必勝客的打法,標準化的流程、規(guī)模化的復制,背靠百勝餐飲強有力的品牌,小肥羊在全國甚至全球的大規(guī)模鋪店成為當時理所當然的一種設想。然而,經過這么多年,小肥羊的門店卻眼看著越來越少,究竟問題到底出在了哪兒呢?

今“肥”昔比

以2012年為轉折點,在之前的4年里,小肥羊于火鍋業(yè)仍然像教科書一般,成為“中國火鍋第一股”、“嫁入”豪門成為肯德基、必勝客的表兄弟,并被寫進各種各樣成功學的案例之中。但最近4年,背靠餐飲巨頭百勝集團這棵“大樹”,小肥羊卻頻頻傳出關店、客流量下滑等消息。

“當年(2011年前后),百勝對中國市場更加重視,判斷中餐崛起不可避免,而火鍋占中餐市場三分之一,小肥羊又是火鍋里面的老大,且上市之后更加規(guī)范和標準化!笔煜げ惋嬓袠I(yè)的兩位不愿透露姓名的資深專家,在這方面的觀點不謀而合,但談到收購后的整合效果,均表示不容樂觀。

標準化也是一把雙刃劍,前期確實容易復制、擴張,但火鍋這種餐飲業(yè)態(tài)消費頻率不高,如果頻繁消費會有厭倦感,并且標準化也造成了菜品更新慢,這方面難以與炒菜及西餐的創(chuàng)新相媲美。百勝方面向記者稱,其旗下必勝客每年更新的菜品在20種以上,肯德基為了滿足年輕消費者的多樣化需求,也是在不斷創(chuàng)新菜單。

“收購后,小肥羊原創(chuàng)團隊散伙了,新的管理層對中餐的理解不及原有團隊深刻,整合效果不盡如人意!币晃恢胁托袠I(yè)的研究專家進一步分析稱,西餐的精髓是管理,中餐則有太多只可意會不可言傳的飲食文化,一些簡單的細節(jié),比如紙巾是否收費、南北方消費者對調料的不同需求等等,作為外來者的百勝是沒法深入領會的。

“有錢了,但是團隊散伙了,打造一支優(yōu)秀的團隊是何等不易!”一名同行高管為小肥羊3年零8個月的短暫資本之路感到可惜,在他看來,小肥羊當時完全有能力去整合內蒙古肉羊全產業(yè)鏈,但他們放棄了。也有聲音指責稱,即便百勝收購小肥羊是步步為營、早有計劃,然而小肥羊創(chuàng)始團隊的頻頻拋售套現,是最終肥了自己腰包,卻“餓瘦”了原本壯碩的小肥羊。時至今日,業(yè)界對小肥羊創(chuàng)業(yè)團隊“急功近利”的質疑仍不斷,也在懷疑資本的價值。

 

“大家當時都覺得中式餐飲尤其是火鍋,需要通過收購和加盟等快捷方式來提高市占率,但現在來看并非那么簡單!币幻辉甘鹈牟惋嫎I(yè)人士分析稱,其實百勝內部也在反思,對于接了這么一個“燙手山芋”,也感到很疲憊。

或許是吸取經驗教訓,海底撈、呷哺呷哺等火鍋業(yè)態(tài)的門店在官網上一再強調:目前公司所有門店全部為直營店,不接受任何加盟申請。

對于啃不動小肥羊這塊硬骨頭,百勝方面又是如何回應質疑的呢?

私有化小肥羊兩年后,百勝高管針對小肥羊表現不佳的情況發(fā)聲:時任百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾介紹,正式收購小肥羊后,百勝集中精力解決了小肥羊體系松散、缺乏標準化管理、繼續(xù)擴張瓶頸三大問題。

“剛接手時,小肥羊近一半是加盟店,加盟商的自由度還是很大!碧K敬軾介紹,為了減少風險,百勝將原有的系統(tǒng)與小肥羊對接,這個工作量非常大,要把小肥羊原有的物流配送、員工培訓、菜單等都整合起來并不容易,耗費了比較久的時間。

同時,百勝方還回應道:“百勝收購小肥羊后啟動了品牌升級工作,并發(fā)布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和運營標準,全面提升餐廳環(huán)境、菜品、服務質量!痹趥鞒泻桶l(fā)揚小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力的同時,百勝堅持“立足中國、融入生活”的總戰(zhàn)略,將傳統(tǒng)廚藝與先進的管理理念和科技供應相結合,努力將小肥羊打造成為知名火鍋連鎖品牌。

 

然而,對于這幾年小肥羊門店的數量變化以及整合效果,百勝方面并沒有做進一步的回復。不進則退

從遍布街頭巷尾、購物中心的火鍋店不難看出,國內消費者對這種美食仍然十分喜愛,但龐大的市場也吸引著資本與品牌不斷加入。目前,全國火鍋商戶已超過35萬家,競爭者的壯大對小肥羊的江湖地位形成了明顯沖擊。在中國飯店協(xié)會排出的“2016中國火鍋餐飲集團20強”中,小肥羊僅位列第9。

除去自身發(fā)展受阻以外,火鍋業(yè)態(tài)近幾年還涌現出了許許多多的“攪局者”。發(fā)展勢頭日益迅猛的海底撈、呷哺呷哺等都在積極做出許許多多的創(chuàng)新,并且隨著推陳出新的產品、活動而為越來越多消費者所熟知。

據公開數據顯示,港交所上市的呷哺呷哺2016年上半年顯示凈利潤增長18.6%,不滿于現狀的呷哺呷哺還走起了“高端火鍋”的新路子,自創(chuàng)品牌“湊湊”火鍋,將火鍋與茶飲巧妙地結合。開店至今,據中國商報記者實地探訪,非節(jié)假時段該門店的落座率與排隊率都比較高,慕名而來的食客不少,且大多數集中在青少年及白領人群。據悉,“湊湊”火鍋店首家落地北京市三里屯通盈中心,呷哺呷哺官方透露,接下來有進一步展開“湊湊”的門店擴張計劃,大有欲與海底撈分食高端火鍋市場份額的野心。

再看看目前發(fā)展勢頭較快的海底撈,在小肥羊面世的前五年,這家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的大型直營連鎖企業(yè)就已經成立了。

目前,海底撈在中國37個城市開設了135家直營餐廳,自2010年6月以來,海底撈官網上一直對外發(fā)布告示:為保證服務質量和品牌信譽,不接受任何形式的加盟、合作、特許經營等申請。憑借著服務和口碑,海底撈近年來發(fā)展勢頭備受關注,坊間一直傳聞公司IPO的消息,每次海底撈都予以否認。

小肥羊歸入百勝旗下后,同樣發(fā)源于包頭的小尾羊獲得內蒙古當地政府的大力扶持,準備打造成“中國第一羊”。目前,小尾羊涵蓋肉羊養(yǎng)殖、食品加工、餐飲連鎖三大業(yè)務板塊,其中,門店數量超過600家的餐飲連鎖板塊已經完成股改,而其養(yǎng)殖和食品加工板塊也在今年開始進行股份制改造,并引進對牧業(yè)有資源和背景的投資方,據消息透露,小尾羊火鍋2017年也準備登陸新三板。

有報道稱,據一名已經離職的小肥羊員工表示,問題大部分還是出在資本收購后的標準化管理,這名員工分析道:“通常情況下,很多本土品牌的優(yōu)勢會在收購后變弱”。

“吃火鍋是‘最原始’的餐飲做法!币幻疱伒甑慕洜I者告訴記者,經過多年的發(fā)展和改良,火鍋種類的劃分更加細化,比如以“麻、辣、燙”著稱的重慶火鍋屬于南派火鍋,還有以涮羊肉為代表的北派火鍋和新派火鍋等等。顯然,火鍋作為一種中國特色的餐飲文化,很難用標準化的管理模式去“經營”,消費者味蕾的感受需要多元化的體驗。

 

包括“火鍋在內的餐飲行業(yè)已經從無差別消費進入了有差別消費的階段!标兾鹘浀渑缮虡I(yè)管理有限公司董事長朱林指出,有差別消費的需求是什么?一是特色二是實惠,“小肥羊等不少傳統(tǒng)火鍋在經營上過于單一,不進則退。”

 

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬指出,從小肥羊的業(yè)績表現和企業(yè)經營的角度來看,小肥羊屬于企業(yè)發(fā)展要剝離的部分,但就品牌價值而言,未來變數還較大,繼續(xù)經營還是有一定機會的。

然而,在這競爭激烈的餐飲市場,“瘦身”后的小肥羊,究竟還能“肥”得起來嗎?

沉默的“小肥羊”

●百勝中國花去了將近50億港元的高價將小肥羊私有化,而曾經的“火鍋第一股”的稱號也隨著小肥羊從港交所的退市而隱匿。

●“收購后,小肥羊原創(chuàng)團隊散伙了,新的管理層對中餐的理解不及原有團隊深刻,整合效果不盡如人意!币晃恢胁托袠I(yè)的研究專家進一步分析稱。

●目前,全國火鍋商戶已超過35萬家,競爭者的壯大對小肥羊的江湖地位形成了明顯的沖擊。在中國飯店協(xié)會排出的“2016中國火鍋餐飲集團20強”中,小肥羊僅位列第9。

來源:中國商網
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