團(tuán)購(gòu)已死:合并一年后的美團(tuán)給餐飲人的啟示
發(fā)布時(shí)間:2016-10-21
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并已經(jīng)一年。一年來(lái),“新美大”并未如愿成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的霸主,反而逐漸喪失市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
今年7月,王興內(nèi)部坦承“回顧之前我們的發(fā)展,基本還是‘上半場(chǎng)模式’,做‘營(yíng)銷交易’這比較薄的一層”。在9月30日,新美大又在內(nèi)部郵件中表示“銷售團(tuán)隊(duì)將以營(yíng)收作為業(yè)績(jī),交易額不再作為衡量指標(biāo)”。
一年時(shí)間,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)被兩家公司的整合弄得焦頭爛額:變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場(chǎng)”的理論,以期在行業(yè)和資本市場(chǎng)講出新的故事。但理論僅僅是理論,王興依然沒(méi)能解決美團(tuán)點(diǎn)評(píng)面臨的三個(gè)致命問(wèn)題:
一、團(tuán)購(gòu)模式已死
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家,在行業(yè)興起之初,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)營(yíng)銷推廣,利用流量?jī)?yōu)勢(shì)為線下商鋪導(dǎo)流,平臺(tái)可獲得交易返點(diǎn),而商家則可以此拉新并提高“翻臺(tái)率”,這也是最早團(tuán)購(gòu)模式之所以成立的基本邏輯。但隨著行業(yè)的發(fā)展,團(tuán)購(gòu)行業(yè)無(wú)可避免產(chǎn)生以下問(wèn)題:
1、通過(guò)團(tuán)購(gòu)的“低價(jià)”拉新轉(zhuǎn)化成回頭客的能力差 。原因也很簡(jiǎn)單,只通過(guò)低價(jià)拉新,卻缺少有效的CRM管理工具,商家很難將拉新顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”。
2、既然無(wú)法滿足商家的拉新需求,商家也對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行“偷工減料”,推出價(jià)廉質(zhì)次的“團(tuán)購(gòu)套餐” 來(lái)降低成本。
3、線下商家對(duì)團(tuán)購(gòu)“又愛又恨”,無(wú)團(tuán)購(gòu)無(wú)流量,用團(tuán)購(gòu)難有利潤(rùn) ,團(tuán)購(gòu)對(duì)線下商業(yè)的破壞明顯。
從當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出,美團(tuán)成為團(tuán)購(gòu)第一品牌,當(dāng)整個(gè)團(tuán)購(gòu)模式逐漸被商家和用戶拋棄之后,美團(tuán)無(wú)可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。
二、以營(yíng)收考核績(jī)效,傷害商家
以上現(xiàn)狀美團(tuán)也早已看到,因此才會(huì)出現(xiàn)“以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)”的考核標(biāo)準(zhǔn)改變。 “下半場(chǎng)”的美團(tuán)最主要的工作即增加營(yíng)收,提高現(xiàn)金儲(chǔ)備,度過(guò)嚴(yán)冬。今年年初開始,美團(tuán)就不斷提高商家的交易抽成 ,將原來(lái)6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20% ,據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)導(dǎo),受抽傭提高的影響,杭州地區(qū)將近80%的KTV下線了團(tuán)購(gòu)服務(wù),因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)本來(lái)就已經(jīng)很低了,沒(méi)什么利潤(rùn),再加上返傭金,實(shí)在吃不消。
我們不難發(fā)現(xiàn),新美大的提高營(yíng)收手段基本為在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上提高數(shù)倍的抽傭,即犧牲線下商家的利益來(lái)提高現(xiàn)金儲(chǔ)備 。
而事實(shí)是,團(tuán)購(gòu)模式對(duì)線下商家的吸引力已經(jīng)逐漸減弱,且團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是眾多商家的“價(jià)格底線”,再提高傭金勢(shì)必突破商家底線,只能下線團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
對(duì)美團(tuán)而言,團(tuán)購(gòu)概念已經(jīng)成為其負(fù)資產(chǎn)。一方面團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶和商家的吸引力不斷減弱,團(tuán)購(gòu)模式走入死胡同,平臺(tái)必須進(jìn)行商業(yè)模式再造才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn);另一方面新美大得利于團(tuán)購(gòu),平臺(tái)日訂單峰值在今年6月已超過(guò)1150萬(wàn)單,如果輕易去團(tuán)購(gòu)化,交易額的下滑必然導(dǎo)致企業(yè)估值的重新計(jì)算,這顯然非其背后的資本所愿意看到。
新美大已經(jīng)步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中,即受制于如今的規(guī)模卻難以真正突破。
三、對(duì)手環(huán)伺,模式難創(chuàng)新
2015年11月,口碑首提“支付即會(huì)員”,即通過(guò)支付寶的線下支付渠道,為線下商家提供粉絲沉淀和營(yíng)銷平臺(tái),再利用各類工具去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員。在此模式之中,口碑將線下流量的聚合和運(yùn)營(yíng)的能力交由線下商家去完成,不再?gòu)?qiáng)制低價(jià),提高了商家的參與積極性 。這顯然針對(duì)團(tuán)購(gòu)“有流量無(wú)會(huì)員” 的死穴而來(lái)。2016年6月,口碑宣布日交易筆數(shù)達(dá)到1121萬(wàn)筆,成為第一大O2O平臺(tái)。其后微信也開始采取此模式,用戶通過(guò)微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺(tái)粉絲。
此后,新美大也開始了“支付即會(huì)員”的模仿:收購(gòu)擁有第三方支付牌照的錢袋寶;在給商家的宣傳材料中出現(xiàn)“支付即會(huì)員”的描述。但又有兩大問(wèn)題:
1、錢袋寶市場(chǎng)份額僅為0.53%,商家可否真正享受“支付即會(huì)員”的紅利?
2、如果用美團(tuán)現(xiàn)有的流量強(qiáng)行去推,是否會(huì)造成用戶體驗(yàn)下滑;即便成功,此模式如何與“團(tuán)購(gòu)模式”并存?
從根本上看,“支付即會(huì)員”乃是作為團(tuán)購(gòu)的掘墓者而存在,團(tuán)購(gòu)的“導(dǎo)流分傭”模式是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會(huì)員”的最大敵人,兩者不會(huì)也不可能和平共處。即便新美大的“支付即會(huì)員”走得通,依然要面對(duì)以支付寶為背景的口碑的沖擊。
在鐵哥看來(lái),新美大的“下半場(chǎng)”將會(huì)尤其坎坷,其若無(wú)壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的。或許,杭州KTV集體退出團(tuán)購(gòu)的故事將會(huì)成為常態(tài)。
來(lái)源:品途網(wǎng)