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小談餐飲四擇:擇類、擇時、擇勢、擇域

發(fā)布時間:2017-08-14
餐飲業(yè)的發(fā)展變化是驚人的,每隔一段時間,通過項目實踐,以及和餐飲創(chuàng)始人的溝通,都會產生一些新的想法。今天筆者希望以小見大,跟大家分享四個小故事,以及由此引發(fā)的思考。

擇類:逆向思維,人棄我取  

小故事A:前段時間安排朋友吃飯,對方是地道北京人,想吃一口銅鍋涮羊肉。偌大的深圳,好不容易才找到一家適合宴請的此品類餐廳。后來又去了兩次,并非他家出品異常地道極致,而是體驗尚可又別無選擇。
思考:曾經異常紅火的東來順消失了,而市場需求并沒有消失,特別是在深圳這個移民城市(北方人亦很多)。當某些品類的供給出現(xiàn)了真空,也就意味著機會出現(xiàn)的可能。 就上面這個例子來說,深圳火鍋是紅海市場么?是的,牛肉火鍋、川味火鍋、椰子雞火鍋比比皆是。然而炭火銅鍋涮羊肉,卻鮮有人染指。很多餐飲創(chuàng)業(yè)者在一味追求風潮的同時,對所在城市里潛藏的固有需求卻視而不見;在一味追求創(chuàng)新的同時,對傳統(tǒng)品類中存在的飲食習慣共性,缺乏思考。 這不,現(xiàn)在又出現(xiàn)了一輪以炭火牛蛙為主題的開店潮,明年可能又是一地“雞毛”。

---學會從市場需求中看品類機遇,而不只是由市場熱點追尋機遇。  



擇時:逆周期的選擇  

小故事B:  南山桂廟路有一家生意火爆的小龍蝦店,今年在它一公里范圍內,又開出了兩個小龍蝦店,新的入局者快速產生。這個時候還開小龍蝦門店真的是一個好的選擇么?鹿鹿留意到,新開的小龍蝦店雖然位置更好,但乏人問津。到底是哪里出了錯?

思考:很多餐飲品類具有大周期屬性,一樣存在“波峰”和“谷底”。  比如2010年南京“毒龍蝦”事件和2013年的“禽流感”事件,曾讓小龍蝦和椰子雞這兩個爆款品類跌入谷底,之后隨著危機的解除,市場又恢復了常態(tài)。這兩個品類的某些品牌,真是硬著頭皮挺過谷底時慘淡的市場。他們沒有放棄的邏輯是——看好這個品類剛性需求,除非以后的人不再吃小龍蝦和雞肉,而這是極小概率的事情。 我們再回過頭來看看現(xiàn)在新加入小龍蝦的參與者,他們不止缺乏各維度的優(yōu)勢,也缺乏追逐風口或機遇時,對于參與該品類的時機判斷。 不僅如此,他們的參與還給這個品類帶來些負面影響--比如今年小龍蝦產地飆升的批發(fā)價格。

---餐飲創(chuàng)業(yè)也要講究時機,在錯誤的時間點上入局,會遇到不可抗的危機。



擇勢:善用時間窗口  

小故事C:  鹿鹿觀察一個職人手工蛋糕兩年多,從做手工蛋糕卷+生日蛋糕,到現(xiàn)在加入了面包的品類;從做線上社群營銷,到如今的社區(qū)實體店。鹿鹿認可其創(chuàng)始人對烘焙的專注,食材和出品的考究,但他只是在經營一家烘焙店,而不是一個品牌。

思考:  純手工蛋糕跟場景蛋糕一樣,屬于烘焙市場中非常細分的一個品類。當一個初創(chuàng)品牌通過了市場的口碑考驗,并逐步被大家接受時,它有一個短暫的時間窗口(占領品類高地)。當品類勢能剛崛起之時,往往可以順勢跑出一個"代言"品牌。 特別是市場容量相對較小、跑道狹窄的新興小眾品類,頭部品牌的位置非常有限。在模式被驗證有效后,借品類崛起之勢,行品牌擴張之實,是占據(jù)消費者心智的較優(yōu)方式。不同于成熟的傳統(tǒng)品類,可以慢慢穩(wěn)扎穩(wěn)打;新興品類的窗口期很短,你不去抓住,等別人做起來了,這個窗口期也就過去了。

---產品好只是基礎,不進一步建立差異化品牌,勢能難以建立。 



擇域:南橘北枳的風險  

小故事D:之前跟在上海開面館的創(chuàng)業(yè)朋友聊天,他做的是上海本幫面,很地道的澆頭面。當我們聊到未來市場選擇時,他對我說上海將來不會是他的主營市場,他更傾向于在北京發(fā)展。他的根據(jù)是:1、觀察了北京市場,上海本幫面沒一個品牌做起來;2、當他給北京朋友說自己所做品類時,大家都表示從沒聽過,并表示出很大的興趣;3、北京市場的同品類存量餐廳少,市場空間更大。

思考:這不是個例,不少剛過生存期的餐飲創(chuàng)始人都有類似的想法。還有餐飲創(chuàng)業(yè)者希望將自己家鄉(xiāng)的某些品類帶入都市。那需要思考一個問題, 這個品類/產品,①在消費 者已有消費心智中有沒有位 置;②跟消費者固有口味是可融入還是面 臨沖突。  不同地區(qū)的口味形成因素非常復雜,但它們有個共性就是,極難被改變。

品類的普適性差異,特別是地域味型突出的品類(比如廣西的老友味)。使得有的品類不適合北進或南下,越是正宗,越難被某些異地市場接受?此埔粋市場存在品類真空,也許它是個坑,因為這種需求也是真空的。 擇一類,安一域,這兩個因素缺一不可,不然就變成了南橘北枳一樣的矛盾。
---放眼全國是好的,但要找到自己的核心戰(zhàn)場,區(qū)域性優(yōu)勢的取得非常重要。  

來源:紅餐網
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