IDG資本連盟對話喜茶聶云宸:喜茶的變與不變
發(fā)布時間:2018-06-28
2012-2018,喜茶6年了。從當(dāng)初廣東江邊里的一條小巷,開到了北上⼴深、珠三⾓、長三⾓13個城市,開出了95家門店。從芝士現(xiàn)泡茶首創(chuàng)者到扛起中國茶飲文化的大旗,喜茶受到城市年輕人的追捧,成了人們口口相傳的新式茶飲的代名詞,同時也難以避免地招致不少誤解。
而在如火如荼的茶飲創(chuàng)業(yè)中,喜茶又顯得有些特殊——不加盟,拒絕網(wǎng)紅標(biāo)簽,它甚至沒有像大多數(shù)茶飲品牌那樣,聲稱要成為“中國版的星巴克”。對于喜茶的特立獨行,創(chuàng)始人聶云宸如此詮釋,“決定品牌價值觀的往往不僅是品牌做了哪些事情,還有它拒絕做哪些事情!
為了揭開喜茶的神秘面紗,IDG資本合伙人筆者與喜茶創(chuàng)始人兼CEO(我們更習(xí)慣稱他為Neo)展開了一場探索式的對話,包括備受爭議的排隊現(xiàn)象,一個前所未有的茶飲品牌,以及90后CEO的精神支柱等等。
01喜茶究竟是什么味道?
筆者:對消費者來說,喜茶最重要的是什么?
Neo:以產(chǎn)品為主的整體品牌。
筆者:一個做科學(xué)實驗的人告訴我,他們給號稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實驗”,也喝不出不同品種茶之間的區(qū)別。我現(xiàn)在每天喝兩杯喜茶,一杯芝士茶,一杯齋茶。喜茶有沒有研究過,到底消費者能不能辨別什么是好茶?
Neo:我們從創(chuàng)業(yè)一開始就有研究這個問題。在開店前其實研究了大半年,但開店之后結(jié)合網(wǎng)上的反饋才發(fā)現(xiàn),之前努力的方向完全是錯的。比如之前的調(diào)試過程是:今天喝感覺奶味重了,于是調(diào)淡一點;明天給另一個人喝,他又覺得太淡了。如此反復(fù)調(diào),始終達(dá)不到理想的結(jié)果。
直到后來,我看到一條網(wǎng)友評論,他的女朋友說喜茶(當(dāng)時還叫皇茶ROYALTEA)挺好喝的,但他覺得不行,因為喜茶沒有戀愛的味道。
我當(dāng)時是在睡覺前看到的評論,氣得睡不著覺,但后來仔細(xì)一想,他的話反倒給了我啟發(fā)。我一直在努力試圖調(diào)出完美的味道,但其實應(yīng)該追求的是更好的口感。
每個人對味道的理解不一樣,比如上海人喜歡甜一點的,潮汕人喜歡咸一點的,湖南、四川喜歡辣的。但是口感卻是能達(dá)成共識的。比如提起麥當(dāng)勞,我們首先想到的不是咸/甜,而是它的雞翅是外脆里嫩的。當(dāng)我們說到法式布蕾,我們第一想到的并不是甜味,而是入口即化。
筆者:所以你們怎么去優(yōu)化口感?
Neo:正因為對于口感全人類有一樣的認(rèn)知,而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。比如針對口感,是不是要用更好的原材料?或是更好的方法處理?或是采用更好的配方?而味道,我們甚至開放讓消費者自己去選擇,比如標(biāo)準(zhǔn)糖度、少糖、少少糖,甚至還有人會選多糖。但我相信口感是可以有標(biāo)準(zhǔn)的。
飲品口感不僅包括入口,回甘,添加一些有咬感的果肉也會產(chǎn)生影響。這些都是可以越做越精。喜茶里每種茶的口感是不一樣的,這是品類存在的意義,如果口感完全相似,我們會重新審視,把不必要的sku從菜單上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波,這是水果茶無法取代的。我們重新上這款茶的原因就是這個世界上永遠(yuǎn)有一部分人喜歡吃有咀嚼感的東西。
年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信,對產(chǎn)品來說味道是第一位的,味道里面口感很重要。年輕人無法被大道理說服,有人說他們喜歡追風(fēng)的,但現(xiàn)在的年輕人什么都吃過、見過,他們無法接受妥協(xié)與將就。我對年輕人很有信心。
除了味道之外,其他方面我們也會兼顧。包括顏值,不止是包裝,還包括產(chǎn)品呈現(xiàn)的顏色。最近我們重新上了桃桃,本身桃子的顏色不夠好看,又容易氧化,所以我們添加了微量的紅心火龍果,使整體顏色呈現(xiàn)出更粉的樣子,但又不會影響整體的口感,因為火龍果味道的存在感不強(qiáng)。
02、排隊喝喜茶是常態(tài)嗎?
筆者:外賣、小程序增加了喜茶購買的便利性,但也會拉低消費者對一杯茶的預(yù)期,這個如何平衡?
Neo:排隊并不是我們能控制的。就像我們在公號里寫的那樣,#消滅排隊,我們是認(rèn)真的#。首先排隊是個要解決的問題,而不是制造的事件,這是共識。
我們回想上個世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞進(jìn)中國時的排隊也很夸張,基本是開一家排一家。根本原因是品牌發(fā)展的早期,門店數(shù)量比較少,品牌勢能又比較強(qiáng)。所以前期我們只能把產(chǎn)品做好。
當(dāng)然,我們看大眾點評的評分,比如北京兩家店即使在排長隊的體驗下,還是長期維持在四星半的水準(zhǔn)(滿分是五分),說明我們的產(chǎn)品經(jīng)受住了高預(yù)期的檢驗。反過來,這也督促我們必須把產(chǎn)品做得更好!氨憷浴边@方面我們一直在進(jìn)一步提升,但產(chǎn)品本身的競爭力是根本所在。
圖:1990年麥當(dāng)勞在深圳開出中國第一家門店的照片。據(jù)悉,由于太過火爆,當(dāng)天深圳餐廳還從香港緊急調(diào)來了500多名員工幫忙。
筆者:理想狀態(tài)是消費者多久能拿到喜茶?
Neo:最理想是可以送上門,人們隨時隨地可以喝到。路過門店可以買到,不方便或者不想動就可以外賣。
筆者:但好像去門店點了茶還是有一定的等待時間。
Neo:我們現(xiàn)在通過“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個問題,下單后告知制作時間,消費者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門店應(yīng)用,非常受消費者青睞。當(dāng)然這樣做的前提是我們的產(chǎn)能能夠跟上,否則就是無效訂單,所以我們另一方面還是要不斷加密開店。
03、喜茶的變與不變之道?
筆者:除了標(biāo)準(zhǔn)店,開HeyTeaBlack店、HeyTeaPink店對喜茶的意義是什么?
Neo:黑金店、粉色店不是一種店型,這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質(zhì)的區(qū)別。它止步于風(fēng)格,因為喜茶本身是白灰配色,黑金店、粉色店增加了喜茶空間風(fēng)格的多樣性。
很多人也建議過喜茶做限定款,但我的想法是,如果足夠好就做到所有店,讓所有人都能喝到,如果不好我們就下架。但有一種情況是,一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,比如由于原材料的限制或者工藝的復(fù)雜性,這樣的產(chǎn)品或許更合適僅在某些店供應(yīng),做成限定款。
筆者:為什么波波茶一度在喜茶menu上消失,如今又重出江湖?是因為外部競爭嗎?
Neo:珍珠一直是一個大品類,早期我們賣得很多。后來下架是因為價格錨太低,市場上當(dāng)時普遍賣的是六七塊錢,我們毛利壓很低也要賣12塊一杯,所以沒有競爭優(yōu)勢,當(dāng)時的消費者也接受不了。
但現(xiàn)在情況變了,市場上開始有人賣20塊錢一杯的珍珠奶茶,消費者也能接受,說明整體價格錨已經(jīng)提高。這樣我們就有信心可以持續(xù)做下去,因為能提供好的原材料,可以再創(chuàng)新。所以我們重新推出這款經(jīng)典飲品。
對同款產(chǎn)品我們也會進(jìn)行迭代升級。比如桃桃,今年相比于去年做了不小提升,從數(shù)據(jù)上也可以看出,消費者是認(rèn)可的。去年我們第一次做桃桃,缺乏經(jīng)驗,在改進(jìn)的過程中桃子本身慢慢就過季了。今年桃桃再上的時候我們已經(jīng)有了一年的經(jīng)驗基礎(chǔ)和心得體會,而且在上市后還會根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整。
我們對產(chǎn)品的要求就是做到最好。有一些人定義創(chuàng)新是按照時間前后順序,認(rèn)為后來者一定是抄襲,這就好像在說有人造出了車的四個輪子你就一定得繞過這一步。世界不需要重復(fù)造輪子,但這個世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子。做產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,而是應(yīng)該從本質(zhì)上去提升產(chǎn)品。
最重要的其實就是兩件事,上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會研發(fā)100多款產(chǎn)品,最終面世的不到10款。這讓我們每一款產(chǎn)品的顧客好評率都不低于70%,并且差評里還有相當(dāng)因素是因為排隊等待。
04、當(dāng)初為什么選擇茶飲市場?
筆者:當(dāng)時選擇做茶飲是偶然嗎?
Neo:是理性的想法。我當(dāng)時希望這門生意不要太依賴于人,可復(fù)制,有意義,能創(chuàng)造價值;同時還要可大可小,前景要大但起點要小,因為我當(dāng)時的啟動資金不多。最后篩選出兩個方向,便利店和茶飲。便利店我覺得還是太重了,所以最后做了茶飲。
另外,真正的品牌我覺得一定要有文化基礎(chǔ)沉淀,這樣的品類里才可能做出大品牌。
筆者:這件事你準(zhǔn)備做多少年?
Neo:我會一直做下去。產(chǎn)品本身是我的興趣所在,并不是出于功利目的。應(yīng)該說整件事里研發(fā)產(chǎn)品是我最大的興趣所在,即使是我一個人做產(chǎn)品也很開心。
筆者:這是你跟其他人的差異所在,比如開加盟店的人初心就跟你不一樣。
Neo:對。
筆者:所以你們的初心就是做好茶?
Neo:沒錯。我們希望做出自己真正喜愛的茶飲并分享給大家,會有幸福感。
筆者:除了產(chǎn)品之外,喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎?
Neo:產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門店空間傳遞了品牌文化,公眾號內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動也是在強(qiáng)化品牌,最終為了強(qiáng)化一個抽離的品牌概念,就是“酷”。
但酷是很虛的,所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來的“功能性”,茶和酒是很多詩人、詞人等創(chuàng)作者用來激發(fā)靈感的,同時也是我們創(chuàng)業(yè)以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。禪意也是類似的道理。
筆者:所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎?
Neo:這是我們將茶飲年輕化后的演繹,大的方向是讓茶變酷,這樣年輕人才會喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因為酷,而不僅僅因為它是一杯茶。
筆者:喜茶會一直做年輕人市場嗎?
Neo:我們只是從年輕人切入,最終是服務(wù)所有人。選年輕人是因為20-30歲的人消費觀正在形成,更低齡的人還狠多變,很容易就拋棄過去的自己,更高齡的消費觀已經(jīng)形成,相對難改變。
筆者:你所理解的,茶和咖啡的區(qū)別是什么?
Neo:最基本的,茶和咖啡的文化基礎(chǔ)完全不同。茶來自于農(nóng)業(yè)時代,咖啡是工業(yè)時代的產(chǎn)物。所以你看星巴克是工業(yè)風(fēng)格,很金屬風(fēng)。茶則比較樸素。
咖啡和茶類似油畫和水墨畫之間的區(qū)別?Х日w比較規(guī)范,茶有時候卻很“飄”?Х戎匚兜,而茶重香氣,包括嗅覺上的以及入口和回甘,茶的味道其實只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產(chǎn)物,相當(dāng)于把茶做出了咖啡的感覺,所以港式奶茶的味道相對統(tǒng)一。
05、你有沒有rolemodel?
筆者:除了茶之外,你還對什么特別感興趣?
Neo:歷史。我全部的知識體系都來自于歷史。我思考很多事情都會結(jié)合歷史來想。
筆者:歷史上哪個東西對你教訓(xùn)特別深?
Neo:我喜歡很多歷史人物,尤其英雄人物給年輕人的激勵還是很大的。比如拿破侖。很多人知道我喜歡喬布斯,但其實我高中才知道他。而拿破侖才是在我成長過程中對我產(chǎn)生更深遠(yuǎn)影響的英雄人物。
筆者:為什么喜歡拿破侖?
Neo:他的個人奮斗史讓我備受鼓舞,我甚至看完了他的全部日記。有一段話我看了很感動,大意是說“他一輩子最大的成就不是民法典或是某場戰(zhàn)役,而是兩三百年后,一個一無所有的年輕人,看了我的故事依然會被激勵!毙r候,我會不自覺想,自己就是那個年輕人。
筆者:你是什么時候看的拿破侖日記?
Neo:小學(xué)時看《戰(zhàn)爭與和平》,托爾斯泰花了大段文字否定拿破侖,認(rèn)為他成功全靠偶然性。但我讀了后反而覺得拿破侖的人生很精彩,對這個人產(chǎn)生了很大興趣。
其實到了拿破侖的年代,世界已不再是個人英雄主義時代,變得更像是一個規(guī)范的時代,因為彼時工業(yè)革命已經(jīng)開始。
所以拿破侖像是最后一個古希臘羅馬式的人物,他腦子里想的其實是凱撒和亞歷山大。在思想層面,他個人是脫離于時代的,整個人生更像一部戲。他是個理想主義者,不幸的是,很多事情都與他的理想相背離。很多人不知道,蘇伊士運河的設(shè)想也是拿破侖提出的。
筆者:我經(jīng)常問90后的一個問題是,你有沒有rolemodel(榜樣)?但卻很少得到肯定的回答,你呢?
Neo:我是完全靠榜樣激勵的。我也很喜歡亞歷山大和凱撒。他們都很有理想,并且愿意為之付出很大努力。
筆者:你是很焦慮的人嗎?
Neo:對,但焦慮是正常的。我之前想找一勞永逸的辦法解決焦慮,經(jīng)常擔(dān)心問題出現(xiàn)會打亂我的節(jié)奏。但后來我想通了,這正是樂趣所在。其實是一念之差,接受它就好了,有問題,解決問題。焦慮、欲望、野心,這些是把事做成必須具備的。想要不焦慮也很容易,止步不前就不焦慮了。
筆者:你的終極目標(biāo)是什么?
Neo:把茶飲年輕化,并把這種年輕化的茶文化帶向全世界,以茶飲這個窗口向世界展示中國的文化,F(xiàn)在是一個很好的時代,中國的品牌有機(jī)會可以做到全世界。
來源:IDG資本