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網(wǎng)址：gentlink.com.cn餐飲老字號(hào)，如何在門頭上講好品牌故事？
發(fā)布時(shí)間：2018-08-28
1 代際變化，加速老字號(hào)消亡
老字號(hào)，一個(gè)正在漸漸消失的物種。曾經(jīng)，最受歡迎的老字號(hào)，好像一夜之間就突然失靈了。
進(jìn)入2018年，就意味著第一代的2000后已經(jīng)開始走向職場(chǎng)，再過(guò)兩年第一代90后就進(jìn)入30歲阿姨和叔叔的年紀(jì)。
60、70、80后，有著共同的貧窮記憶和饑餓記憶，所以盡管是三代人，其實(shí)觀念上是一代人。
而95后、2000后從誕生的第一天起，絕大多數(shù)人家庭就擺脫了貧窮，也很少再有饑餓記憶綜合癥，因此他們的飲食習(xí)慣、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、審美習(xí)慣與上一代人完全不同。
也就是說(shuō)，95后才是真正代際變化的開始，也是所有創(chuàng)業(yè)者面臨的新局面。代際變化，正在成為誕生新物種、新品類、新品牌最佳的土壤，也成為加速淘汰老字號(hào)，老品牌的墳場(chǎng)。
2 老字號(hào)三大頑癥
國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，普遍存在三大頑癥：
第一、專注老產(chǎn)品，忽略新產(chǎn)品研發(fā)；
追求傳統(tǒng)，而不是追求傳承。一個(gè)老產(chǎn)品，賣了幾十年上百年，不做任何創(chuàng)新。
傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。這句口號(hào)人人會(huì)念，但到了實(shí)際情況，創(chuàng)始人大多數(shù)還是過(guò)于保守，念叨著我小時(shí)候就吃的這一口，對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)缺乏投入。
第二、專注食材，忽略體驗(yàn)和品牌；
老字號(hào)之所以能夠活下來(lái)，和他們堅(jiān)守品質(zhì)這道底線分不開。這也是新餐飲品牌需要向老字號(hào)學(xué)習(xí)的地方。品質(zhì)依然是任何行業(yè)長(zhǎng)久生存之道，餐飲業(yè)更是如此。
不重視食材，不重視品質(zhì)的老字號(hào)都消失了，不可能成為老字號(hào)。但是消費(fèi)者今天發(fā)生了徹底的變化，他們更重視體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身。講究產(chǎn)品顏值，講究器皿的逼格，講究參與互動(dòng)，講究社交屬性 。體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品，能不能發(fā)朋友圈，能不能曬小幸福成為一個(gè)新品牌的標(biāo)配。
功能是強(qiáng)需，情感是必須。與其說(shuō)是新一代拋棄老字號(hào)，不如說(shuō)是老字號(hào)忽略了新一代的隱性需求。
第三、專注運(yùn)營(yíng)，忽略傳播；
老字號(hào)，往往內(nèi)部管控和運(yùn)營(yíng)功底扎實(shí)，幾十年，上百年的運(yùn)營(yíng)，自然建立了一套強(qiáng)管控體系，且不論這個(gè)體系是否適應(yīng)今天的職場(chǎng)新人，但相對(duì)而言，老字號(hào)基本運(yùn)營(yíng)能做到不亂，不散。
而談到對(duì)外的傳播，老字號(hào)就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。有些是因?yàn)轶w制問(wèn)題，有些是因?yàn)橐庾R(shí)問(wèn)題。
3 老字號(hào)如何找到自信
老字號(hào)們?nèi)绾握业阶约旱膬?yōu)勢(shì)說(shuō)好老字號(hào)的故事呢？
老字號(hào)一般都有三大優(yōu)勢(shì)：歷史，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈和制作工藝），原產(chǎn)地。
這三點(diǎn)是所有老字號(hào)都擁有的寶貴資產(chǎn)，也是過(guò)去自信的所在。只是時(shí)代變了，這些自信有時(shí)候反而變成了一種自卑，或者是自負(fù)，形成了老字號(hào)的不必要的包袱。
4 如何挖掘老字號(hào)，講好老字號(hào)的故事
首先從歷史上看，老字號(hào)至少有30年以上的歷史，但是老字號(hào)成在“老”，敗也在“老”。對(duì)于追求安全、穩(wěn)定的70后而言，“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保證。而對(duì)于追求新奇特標(biāo)簽的95后來(lái)說(shuō)，“老”就是過(guò)時(shí)，守舊的代名詞。
“老”沒(méi)有價(jià)值，但開創(chuàng)者有價(jià)值。因?yàn)殚_創(chuàng)者蘊(yùn)含著開拓精神，有著傳奇故事。挖掘其中的傳奇故事，就讓老字號(hào)永遠(yuǎn)不老。
以品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班學(xué)員李晶蕾經(jīng)營(yíng)的正宗北京老字號(hào)“陽(yáng)坊勝利涮羊肉”為例。
第一、如何講好創(chuàng)始人故事？
1984年，陽(yáng)坊鎮(zhèn)上第一家涮羊肉由其父母李勝利夫婦創(chuàng)立，憑借當(dāng)初一間不足15平方的街邊羊雜湯燒餅小店，靠著堅(jiān)守品質(zhì)，價(jià)格公道，老少無(wú)欺。經(jīng)歷30多年的發(fā)展，陽(yáng)坊勝利，不僅成為一家全國(guó)連鎖的涮羊肉品牌，擁有上游的自有牧場(chǎng)，星級(jí)酒店的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。更是帶動(dòng)了陽(yáng)坊鎮(zhèn)上一大批涮羊肉品牌，形成了陽(yáng)坊鎮(zhèn)上最核心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)街邊小店，成就一個(gè)小鎮(zhèn)，充滿了創(chuàng)始人開創(chuàng)精神，傳奇故事。李勝利的先祖以鏢局生意、牛羊貿(mào)易為生，改革開放后又憑借這種闖勁開辟新的產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于這樣一個(gè)充滿傳奇故事的老字號(hào)品牌，同樣面臨著老字號(hào)的三大問(wèn)題。
此外，由于整個(gè)陽(yáng)坊鎮(zhèn)上混雜了多家打著“陽(yáng)坊”旗號(hào)的品牌，而陽(yáng)坊勝利作為陽(yáng)坊涮羊肉的開創(chuàng)者，雖然擁有“陽(yáng)坊”商標(biāo)，但本著做大陽(yáng)坊鎮(zhèn)涮羊肉的初心，并沒(méi)有追究同行商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。然而卻給自己埋下隱患，除了陽(yáng)坊鎮(zhèn)上的土著居民，外地慕名陽(yáng)坊涮羊肉的吃貨們并不知道哪一家才是陽(yáng)坊涮羊肉的老字號(hào)。
再來(lái)看看，陽(yáng)坊勝利涮羊肉的門頭，絲毫沒(méi)有證明和強(qiáng)化“陽(yáng)坊涮羊肉”開創(chuàng)者的信息，也就是既沒(méi)有講好品牌傳奇故事，也無(wú)法獲取更多消費(fèi)者的青睞。除了“老”，沒(méi)有傳遞任何價(jià)值信息。
在品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班上，陽(yáng)坊勝利涮羊肉接班人李晶蕾女士，意識(shí)到老字號(hào)的“老化”以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的乏力。根據(jù)品牌重新規(guī)劃輻射三大區(qū)域：
1.陽(yáng)坊鎮(zhèn)； 2.北京市內(nèi)；3.外埠城市加盟商。不同位置，不同顧客，不同心智。
首先確定了陽(yáng)坊鎮(zhèn)老店的門頭上的品牌故事：第一家陽(yáng)坊涮羊肉由李勝利創(chuàng)始于1984，強(qiáng)調(diào)“陽(yáng)坊涮羊肉，勝利才正宗”。
避免了慕名而來(lái)的消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截。
＃百度搜索陽(yáng)坊＃官方記載了李勝利夫婦開創(chuàng)陽(yáng)坊勝利涮羊肉，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓的經(jīng)歷。
第二、如何講好食材故事？
巴奴毛肚火鍋的新口號(hào)“深入原產(chǎn)地，精選好食材”。可見食材越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者關(guān)注。
如何講好食材故事，對(duì)于今天的餐飲企業(yè)，又是一個(gè)新挑戰(zhàn)。
勝利涮羊肉作為陽(yáng)坊鎮(zhèn)上涮羊肉開創(chuàng)者，能夠34年歷久彌新，一定有其獨(dú)到之處�？墒沁^(guò)去在食材故事上，過(guò)于分散，缺乏主線，導(dǎo)致用戶記憶點(diǎn)失焦。
同時(shí)，所有的北京涮羊肉都在強(qiáng)調(diào)”羊肉來(lái)自內(nèi)蒙各大草原，因此羊肉肥而不膻，造成消費(fèi)者信息同質(zhì)化。
從消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)景出發(fā)，增加涮羊肉的儀式感，創(chuàng)造性地把“錫盟黑頭白羊羊肉片”、“御賜麻醬”、“古法糖蒜”、“發(fā)家燒餅”組成“勝利四寶”，形成一個(gè)陽(yáng)坊勝利涮羊肉的正宗吃法，既增加了故事性和傳播性，也從根本上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化。
消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)，而獨(dú)具差異化的流程、個(gè)性化的產(chǎn)品、傳奇的故事構(gòu)成了勝利陽(yáng)坊的獨(dú)有品牌印象。比起單純地講食材的好處與利益，無(wú)疑這樣的戲劇性表達(dá)更增加了故事性、娛樂(lè)性。
第三、如何講好原產(chǎn)地故事？
陽(yáng)坊，古稱羊坊，自遼代起就是關(guān)外趕羊、販羊入京的牛羊集市古鎮(zhèn)，也是北京最大的回民聚集地。
陽(yáng)坊勝利涮羊肉曾經(jīng)一度想在陽(yáng)坊鎮(zhèn)建立一個(gè)民俗文化村，還原百年之前陽(yáng)坊古鎮(zhèn)。在陽(yáng)坊勝利飯店大堂里，還有一幅幅古鎮(zhèn)還原圖，很遺憾一直未能實(shí)現(xiàn)。
美食與旅游從不分家，以旅游帶動(dòng)美食，以美食帶動(dòng)旅游，讓景區(qū)變身美食之地，讓美食之地變身景區(qū)，成為打卡之地。另外，陽(yáng)坊勝利店內(nèi)的場(chǎng)景打造，還有很大的空間挖掘。
老字號(hào)，可以不老，但要用今天消費(fèi)者能夠喜聞樂(lè)見的形式，場(chǎng)景化的語(yǔ)言來(lái)講述品牌故事。
最后老字號(hào)最忌諱三點(diǎn)：
第一、老氣橫秋，倚老賣老；（一成不變）
第二、老黃瓜刷綠漆，裝嫩；（只注重外在，不注重內(nèi)核）
第三、討好年輕消費(fèi)者，忽略核心用戶。
在講好老字號(hào)的故事上，陽(yáng)坊勝利僅僅是邁出第一步，還有更多的細(xì)節(jié)需要打磨，但有開始就不晚。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
