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網(wǎng)址：gentlink.com.cn味千拉面“骨湯門”后，營收止住六連跌，回春有望？
發(fā)布時間：2018-09-17
味千拉面的前景幾何。
狂奔三年，味千拉面終于跑贏了一次。
8 月末，味千拉面公布 2018 年中期財報：截至 6 月 30 日，味千拉面上半年實現(xiàn)營收 11.53 億元，比去年同期增長約 0.1%。相比營收微增，凈利潤增速更加明顯：報告期內(nèi)，歸屬于母公司股東凈利潤為 1.21 億元，同比上升 11.7%。
即便如此，這仍是味千拉面三年來最漂亮的一期財報。自 2015 年起，味千拉面營收出現(xiàn)持續(xù)下滑，已從 2014 年峰值時的 26.61 億元，跌至去年的 23.93 億元。如果加上中期財報，過去三年的六份財報顯示，味千拉面營收同比增速已經(jīng)“六連跌”。
▲味千拉面上市以來營收及增長率，圖據(jù)wind
作為昔日的中國連鎖餐飲業(yè)明星品牌，味千拉面曾經(jīng)走過長達(dá)十余年的輝煌時刻。有“拉面女王”之稱的味千拉面創(chuàng)始人潘慰，屬于餐飲界的女強(qiáng)人。其白手起家的傳奇經(jīng)歷，更是在業(yè)內(nèi)廣為流傳。2007 年，味千拉面赴港上市，成為首家在香港上市并以內(nèi)地為主營業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營商。此后持續(xù)進(jìn)入發(fā)展快軌道，無論是味千拉面還是潘慰本人，更是獲獎無數(shù)，一時間頭頂無數(shù)明星光環(huán)。
但這種良好口碑，直到 2011 年“骨湯門”爆發(fā)，即轉(zhuǎn)瞬全無。2011 年 7 月，味千被媒體曝出售價 30 多元一碗的拉面湯底，其實是用專門的湯粉、湯料調(diào)制出來，每碗成本僅幾毛錢。隨后，味千在官網(wǎng)做出回應(yīng)，承認(rèn)湯底由濃縮液還原而成。
骨湯門之后，味千市值應(yīng)聲蒸發(fā)，開店速度也急劇放緩，自此步入長達(dá)數(shù)年的“黑暗時刻”。味千似乎一蹶不振，修復(fù)口碑的努力并未轉(zhuǎn)化成實際營收，近些年更是連年開倒車。
不過味千正在改變。味千拉面過去一年瘋狂開出 69 家店，味千拉面如今累計門店數(shù)達(dá) 718 家。作為對比，截至2017年6月底，味千拉面門店數(shù)蕢 2016 年同期?少 13 家。過去一年，味千拉面整體回暖跡象明顯。
難道說，那個曾經(jīng)熟悉的味千，這次真的回來了？
女強(qiáng)人潘慰
味千拉面在國內(nèi)的崛起，源于潘慰的一次貿(mào)易考察團(tuán)行程。
在創(chuàng)業(yè)之前，潘慰曾是一名食品貿(mào)易商。盡管生意越做越大，但食品貿(mào)易里普遍存在的賒賬問題，讓其財務(wù)狀況面臨極大壓力。在一次赴日考察時，潘慰無意中發(fā)現(xiàn)了味千拉面，隨后又參觀了味千拉面的工廠。彼時味千拉面已在日本有著 30 年歷史，工廠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度很高，潘慰深受震撼，并由此萌生了將味千拉面引入中國的打算。
1996 年，在深圳世界之窗，潘慰用一輛大篷車開始了她再次創(chuàng)業(yè)之旅。俗話說，酒香不怕巷子深，骨湯亦然。據(jù)潘慰后來回憶，彼時正是冬天，熱騰騰的骨湯香氣四溢，很快便吸引了無數(shù)食客光顧，一周之內(nèi)營業(yè)額甚至突破 20 萬元，平均每天出售 2000 碗以上。
在深圳成功后，潘慰轉(zhuǎn)身籌劃上海第一家店，嘗到甜頭的潘慰果斷地選在了寸土寸金的淮海路，以建立品牌形象。
熟悉上海的人或許都知道，淮海路是上海極其繁華的商業(yè)街，國際大牌云集。味千拉面作為剛成立的快速休閑餐廳，自然與其格格不入，并且味千內(nèi)部彼時也產(chǎn)生分歧，擔(dān)心入不敷出。不過這種顧慮很快便消失殆盡，據(jù)潘慰表示，該店用了三個月便收回成本。
自那以后，味千拉面便進(jìn)入發(fā)展快軌道。依靠標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化運(yùn)作，味千拉面門店數(shù)從 2003 年的 13 家門店，擴(kuò)張到 2007 年底的 210 家，銷售額也從 2003 年 1.3 億元，攀升至 2007 年上半年的 3.91 億元。
▲味千拉面創(chuàng)始人潘慰
對于味千拉面來說，2007 年是個格外值得紀(jì)念的日子，這不止表現(xiàn)在開店數(shù)上。2007 年 3 月 30 日，味千拉面母公司“味千中國”在香港聯(lián)合交易所主板上市，成為國內(nèi)第一家在境外上市的餐飲連鎖企業(yè)。味千拉面彼時屬于資本競爭追逐的明星項目，在推介過程中，更是獲得 192 倍超額認(rèn)購，融資 2.5 億美元。
上市以后的四年間，可以說是味千的高光時刻。2008 年，味千中國被福布斯選為營業(yè)額 10 億美元以下“200 家最佳亞洲企業(yè)”之一。潘慰也于同年登上“胡潤餐飲富豪榜”榜首坐席，并在此后四次蟬聯(lián)榜單首富，被稱為“中國拉面女王”，一時間風(fēng)光無兩。味千拉面門店數(shù)，也從 2007 年底的 210 家，擴(kuò)張至 2011 年底的 662 家店。
味千的“黑暗時刻”：骨湯門發(fā)酵
融資為味千拉面儲備了充足的彈藥，據(jù)稱味千拉面發(fā)展最快時，平均每 3 天便開一家新店。而如果按照以往速度順利擴(kuò)張，味千拉面如今門店數(shù)早已突破千家，但就在大家都翹首以盼的時候，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“骨湯門”瞬間將擴(kuò)張美夢打破。
2011 年 7 月 21 日，味千被北京電視臺曝出其著力宣傳的純豬骨熬制的湯底其實是由濃縮液勾兌而成。
事情一經(jīng)曝出，消費(fèi)者抵觸聲音高漲。迫于輿論壓力，味千拉面最終低頭，承認(rèn)所用湯底并非熬制，但仍堅稱“豬骨湯精”為豬骨熬制濃縮而成。不過這種道歉仍有明顯漏洞。
味千拉面夸大了骨湯湯底成分鈣含量，其廣告語為：“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的 4 倍、普通肉類的數(shù)十倍�！薄Ｔ诠倬W(wǎng)，味千拉面還形象地給出權(quán)威機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)，該資料顯示，“一碗湯的容量是 360 毫升，含鈣量高達(dá) 1600 毫克”。但經(jīng)媒體計算，一碗湯內(nèi)的鈣含量應(yīng)該只有 48.5 毫克，二者相差巨大。
味千拉面最終因此嘗到惡果。骨湯門爆發(fā)當(dāng)天，味千股價小幅下挫 0.9%；但消息被證實后，味千股價便狂瀉不止，短短數(shù)日市值縮水約 42 億港元。潘慰也離餐飲富豪榜榜首漸行漸遠(yuǎn)。2011 年 11 月底，上海工商部門還對味千涉嫌虛假夸大鈣含量給出定論，處罰 20 萬元。
盡管后續(xù)有所反彈，但味千拉面整體頹勢難收。據(jù)媒體報道，在 2012 年 3 月的業(yè)績說明會上，味千方面表示，自“骨湯門”事件以來，銷售狀況仍未完全恢復(fù)�！叭ツ� 8 月至 9 月，同店銷售跌幅達(dá)到 35% 至 40%，今年 1、2 月份跌幅收窄，但仍然維持雙位數(shù)�！彼A(yù)計，“據(jù)行業(yè)以往經(jīng)驗，恢復(fù)期約為一年”。
不過從實際情況來看，恢復(fù)期遠(yuǎn)比想象中要長。截至 2018 年 8 月 31 日，味千中國收盤報 3.30 元，較 2011 年股價高位處，已跌去約八成。
頗為諷刺的是，潘慰在第一次參觀味千拉面日本工廠時，曾感慨道，一碗拉面含金量技術(shù)最高的地方還是湯的制作，而骨湯同時也是是味千拉面崛起的根本，是他們區(qū)別于其他餐飲連鎖品牌的根本所在。
但恐怕誰也沒有想到，味千最終還是跌在了最熟悉的地方。
慌忙中自救，味千拉面回春有望？
“骨湯門”之后，味千品牌形象大跌，營收損失慘重。為了重拾顧客信任，味千多方面做出舉措以自救。
味千拉面首先花大價錢，采取一系列恢復(fù)客流的公關(guān)和促銷活動；實施多品牌戰(zhàn)略，分高、中、大眾三檔，打品牌組合拳。同時開設(shè)中小型餐廳，以及在二、三線城市繼續(xù)開店；在上游環(huán)節(jié)，味千還推進(jìn)新生產(chǎn)基地的建設(shè)。不過從過往業(yè)績來看，收效并不明顯。
其中，投資業(yè)務(wù)是其中重要的一筆。2015 年 7 月底，味千拉面宣布旗下全資子公司同合伙人訂立合伙協(xié)議，共出資 7000 萬美元（約合 4.66 億元人民幣）投資百度外賣業(yè)務(wù)，其中味千承諾投資 6000 萬美元，占百度外賣不到 10% 的股權(quán)。這筆投資最終在2016上半年，為味千拉面帶來7.46億港元的賬面盈利，同期凈利潤高達(dá) 506.2%。不過這種投資回報并未延續(xù)太久。
2017 年 8 月 24 日，餓了么正式宣布收購百度外賣。合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。餓了么為此次收購付出的總成本僅為 8 億美元，而據(jù)媒體報道，百度外賣報價最初高達(dá) 20 億美元。作為投資方之一，味千拉面也損失不少。截至 2017 年末，味千中國全年凈虧損 4.87 億元，同比大跌 173.15%。
百度外賣的投資，讓味千拉面業(yè)績行情如過山車一般忽高忽低。對于投資百度外賣造成虧損一事，潘慰在業(yè)績會議上表示，未來將不再投資外賣平臺。而在同年，味千拉面又重啟門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充，繼續(xù)擴(kuò)張并加密北京、江蘇、浙江及上海等成熟市場的布局。
不過近些年外賣市場競爭加劇，數(shù)字化會員系統(tǒng)以及線上營銷體系搭建等智慧化布局，也已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。味千拉面能否再度迎來昔日光輝時刻，恐怕還要留下很大問號。
過去十年，味千拉面走的跌跌蕩蕩，在成功登上峰值后又迅速跌下谷底的慘痛教訓(xùn)，足以讓餐飲同行警醒�；貧w產(chǎn)品本質(zhì)做餐飲，聚焦品牌包裝面及相關(guān)產(chǎn)品本身，恐怕是他們過去十年對自身最深刻的理解。下一個十年會有怎樣的故事可講，味千拉面仍需小心驗證。
值得一提的是，SOHO 中國董事長潘石屹日前在微博 po了 一張他為潘慰拍的肖像照。畫面中，潘慰頭略微抬起，面帶微笑，雙眼??有神，似乎信心滿滿地注視著前方。而在留言區(qū)熱門回復(fù)里，“云天記憶”評論說，“難吃，貴！”。
來源：零售老板內(nèi)參
