9個(gè)月虧8.57億!瑞幸咖啡會(huì)成為下一個(gè)ofo?
營(yíng)業(yè)不到1年、融資超4億美元(人民幣27.5億)!
但,它也被曝,9個(gè)月虧損了8.57億人民幣!
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱(chēng),全年的虧損會(huì)大于這個(gè)數(shù),虧損符合預(yù)期!
它也想像滴滴、外賣(mài)平臺(tái)、共享單車(chē)一樣,通過(guò)引入資本、瘋狂補(bǔ)貼,砸出自己的一片天,但這個(gè)路子,能在咖啡行業(yè)跑通嗎?
2018年,瑞幸咖啡一共融到了4億多美元。
此后,在這4億多美元的資本驅(qū)動(dòng)下,瑞幸開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。
一邊,請(qǐng)來(lái)了一線(xiàn)明星湯唯張震,為瑞幸咖啡背書(shū)。
一邊瘋狂補(bǔ)貼,首杯免單、買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5、也可以免費(fèi)送給好友咖啡,然后各自得一杯……
一時(shí)間,人們被小藍(lán)杯包圍了!
上個(gè)廁所、坐個(gè)電梯、刷個(gè)朋友圈、看個(gè)微信群,全是小藍(lán)杯,它或以藍(lán)色的色調(diào)充斥你的視野,或讓張震湯唯的聲音鉆進(jìn)你的耳朵,“這一杯,誰(shuí)不愛(ài)”!
于是,在2018年1月才營(yíng)業(yè)的瑞幸咖啡,在5月初,就已開(kāi)店525家;到11月底,開(kāi)店超過(guò)1700家;12月底,就提前一周完成了2018年開(kāi)2000家店的小計(jì)劃,門(mén)店100%直營(yíng)。
內(nèi)憂(yōu)外患,瑞幸將面臨3大困境
瑞幸咖啡9個(gè)月就虧了8.6個(gè)億,這已經(jīng)讓很多人吃了一驚,但,瑞幸的困境恐怕還不止于此。
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接入美團(tuán),后續(xù)的商業(yè)模式怎么玩兒?
2018年,前11個(gè)月,瑞幸砸了大量的錢(qián),在瑞幸咖啡自有的app上。
公開(kāi)數(shù)據(jù)表明, 瑞幸咖啡8月份的用戶(hù)數(shù)為130萬(wàn),app的日活躍數(shù)值達(dá)到14.66萬(wàn)。
但這種日活躍數(shù),是在什么情況下獲得的呢?第一,顧客想喝瑞幸咖啡,必須下載app購(gòu)買(mǎi);第二,下載app并消費(fèi),才能有優(yōu)惠。
而,就在12 月初,瑞幸咖啡上了市場(chǎng)份額達(dá)62%的外賣(mài)平臺(tái)——美團(tuán),嫁接了第三方平臺(tái)。
并且,在美團(tuán)上,瑞幸咖啡依舊使用了補(bǔ)貼策略,其價(jià)格,和自有app上的區(qū)別并不大。
比如,滿(mǎn)40減20,滿(mǎn)60減30,滿(mǎn)80減40。
如果用戶(hù)在美團(tuán)上,就能點(diǎn)到相同價(jià)格和質(zhì)量的咖啡,誰(shuí)還會(huì)去多此一舉去下載瑞幸的app?
要知道,app的用戶(hù)留存一直是個(gè)大問(wèn)題,一個(gè)用戶(hù)常打開(kāi)的app,不會(huì)超過(guò)5個(gè)。
在這種情況下,瑞幸的app,該何去何從?它還能保持既有的用戶(hù)量和活躍量嗎?不好說(shuō)。
而一旦app的勢(shì)能下去了,瑞幸前11個(gè)月的成效,恐怕都要付之東流。
更重要的是,沒(méi)了app,瑞幸后續(xù)的商業(yè)模式該怎么玩兒?
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4大成本持續(xù)上漲,瑞幸能撐得住嗎?
瑞幸如此快的擴(kuò)張,其實(shí)是背負(fù)了高昂的開(kāi)店成本的。
網(wǎng)上數(shù)據(jù)曝光,瑞幸咖啡前9個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元,毛利潤(rùn)為負(fù)4.33億元,凈虧8.57億元。
除了一年開(kāi)了2000家店,有著高昂的營(yíng)建成本之外,更要命的是,只要這些店還在開(kāi)著,瑞幸每個(gè)月都要雷打不動(dòng)地交出一筆巨額成本。
1、房租成本
即便瑞幸咖啡的選址相對(duì)較偏,一家店的房租成本相對(duì)低一些,乘以2000,再乘以12,也是一筆不小的數(shù)字。
2、人工成本
要維持一個(gè)門(mén)店的正常運(yùn)轉(zhuǎn),不管賺不賺錢(qián),人工成本也是必須出的,這一成本乘以2000,再加上,人工成本日益增加的大趨勢(shì)不可抵擋,其壓力可想而知。
假如一家店的房租和人工成本是5萬(wàn),那么2000家店,一個(gè)月就得拿出1個(gè)億。
3、流量成本
為了持續(xù)獲取流量,瑞幸咖啡只能通過(guò)持續(xù)的瘋狂補(bǔ)貼,來(lái)獲取用戶(hù),而且不能隨便停止,因?yàn)橐坏┩V梗鹦业钠放苿?shì)能就會(huì)迅速下滑。
它的補(bǔ)貼到底有多猛呢?有人算了一筆賬。
根據(jù)瑞幸近日,自己提供的一組數(shù)據(jù),銷(xiāo)售收入3.75億,1200萬(wàn)個(gè)用戶(hù),賣(mài)了8500萬(wàn)杯咖啡來(lái)看。
每杯咖啡只賣(mài)4.41元,按瑞幸咖啡均價(jià)24元來(lái)算,顧客買(mǎi)1杯,瑞幸就要送出4.5杯左右,也就是說(shuō),瑞幸售賣(mài)的這8500萬(wàn)杯,大部分是白送出去的。
買(mǎi)2贈(zèng)1,買(mǎi)5贈(zèng)5的大額度補(bǔ)貼,充斥在瑞幸咖啡的app上
4、品牌成本
即使你沒(méi)喝過(guò)瑞幸,恐怕也知道它的小藍(lán)杯,知道它是由明星張震和湯唯代言的。
這就是瑞幸付出的品牌成本。
為了建設(shè)品牌、攻占用戶(hù)心智,讓用戶(hù)對(duì)品牌有認(rèn)知,從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的期望、消費(fèi)的欲望,瑞幸不得不持續(xù)砸錢(qián),以保持它的熱度。
3
巨頭紛紛跟進(jìn),咖啡外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
在瑞幸咖啡如火如荼之時(shí),9 月中旬,有著幾千家門(mén)店的星巴克也上外賣(mài)了,在北京和上海主要商圈的 300 家門(mén)店開(kāi)始試點(diǎn),計(jì)劃在年底前覆蓋 30 個(gè)城市超 2000 家門(mén)店。
10 月 8 日,麥當(dāng)勞也宣布,在上海推出麥咖啡的外送服務(wù),上海的門(mén)店有近500家。如果說(shuō)此前這些巨頭還沒(méi)有做咖啡外賣(mài)的意識(shí)的話(huà),瑞幸此舉徹底將巨頭們喚醒了,并且提前砸了重金,教育了市場(chǎng),這為巨頭們省下了不少教育成本。
更重要的是,不管是星巴克還是麥當(dāng)勞,幾乎每家店都有自己的忠誠(chéng)客戶(hù)。
這個(gè)時(shí)候,咖啡外賣(mài)的市場(chǎng),就像早期的外賣(mài)市場(chǎng)一樣,早期跑出來(lái)的都是些不知名的小品牌,巨頭們還在觀(guān)望。
而后來(lái),巨頭們發(fā)現(xiàn)有利可圖時(shí),便都紛紛跟進(jìn),因?yàn)樽鐾赓u(mài)對(duì)傳統(tǒng)餐飲品牌來(lái)說(shuō),是增量市場(chǎng)。
同樣的道理,當(dāng)瑞幸還在虧錢(qián)做咖啡外賣(mài)時(shí),星巴克、麥當(dāng)勞們已經(jīng)在盈利了,那么,瑞幸該如何生存?
討論:瑞幸到底有沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值?
想當(dāng)年,滴滴和優(yōu)步等打車(chē)軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn),是為了解決顧客打不到車(chē),以及私家車(chē)閑置的問(wèn)題,所以,滴滴最后留住了客戶(hù),存活了下來(lái)。
而當(dāng)時(shí)的外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn),廝殺得也很激烈,那是因?yàn)椋赓u(mài)可以解決用戶(hù)吃飯的便捷性問(wèn)題,所以,美團(tuán)餓了么也能留存用戶(hù)。
那么,瑞幸咖啡到底有沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值呢?
這在微博上炸開(kāi)了鍋,有人認(rèn)為“瑞幸創(chuàng)造了新的商業(yè)模式”,有人認(rèn)為“很快就會(huì)死”。
其實(shí),要說(shuō)瑞幸咖啡創(chuàng)造的價(jià)值,在顧客端來(lái)說(shuō),就是,點(diǎn)外賣(mài),也能喝到現(xiàn)做的咖啡了。
瑞幸將咖啡外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)拉到了很高的勢(shì)能,這是值得肯定的。
但,當(dāng)星巴克等巨頭紛紛跟進(jìn),瑞幸咖啡還有多少的新價(jià)值,這就不好說(shuō)了。
瑞幸咖啡到底有沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值,你怎么看?
小結(jié):
流量思維是巨坑,留存用戶(hù)才是王道!
海底撈張勇說(shuō)過(guò),“客人是要一桌一桌抓的”。
通過(guò)資本,餐飲企業(yè)能大規(guī)模地、密集地開(kāi)店,也能大量砸廣告,從而獲得較高的線(xiàn)下流量和線(xiàn)上流量。
但,顧客到餐廳消費(fèi)1次容易,消費(fèi)2次、3次就很難了,要想留存用戶(hù),沒(méi)啥秘訣,只能日積月累、年復(fù)一年地做好產(chǎn)品和服務(wù)。
來(lái)源: 職業(yè)餐飲網(wǎng)