核心導(dǎo)讀：1.那些紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲現(xiàn)在如何？2.黃太吉、雕爺牛腩都輸在哪了？3.“網(wǎng)紅”都會(huì)過(guò)氣嗎？

曾經(jīng)盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌“黃太吉”正處于一個(gè)尷尬的境地。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月7日，“黃太吉”主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司因拖欠供貨商83萬(wàn)元貨款被北京朝陽(yáng)區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單，同時(shí)這也是黃太吉繼2018年11月后第二次因拖欠供應(yīng)商貨款而被法院列入失信執(zhí)行人名單。

這對(duì)于一家曾經(jīng)估值高達(dá)12億人民幣的明星公司而言，無(wú)異于被釘在了“失敗者”的恥辱柱上。從人氣爆棚到銷(xiāo)聲匿跡，背后不僅是黃太吉五年內(nèi)三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步步失利，同時(shí)也是曾經(jīng)打著“匠心、極致、體驗(yàn)”等口號(hào)殺入餐飲界的初代互聯(lián)網(wǎng)品牌全面“變形”的真實(shí)寫(xiě)照。

1、互聯(lián)網(wǎng)顛覆餐飲業(yè)？

可以毫不夸張的說(shuō)，那是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代。

2012年，黃太吉橫空出世，打破了以往“路邊攤花幾塊錢(qián)，用塑料袋包起來(lái)邊走邊吃”的固有印象，黃太吉的煎餅果子包裝精美、文案抓人，雖然價(jià)格不便宜，但以“豪車(chē)送煎餅”、“美女老板娘”等營(yíng)銷(xiāo)事件在微博上迅速走紅，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)傳播的黃太吉成為CBD白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處“景點(diǎn)”。

建外SOHO那間20平米的小店很快排起了長(zhǎng)龍，一手打造了這些的赫暢并未滿(mǎn)足于此，更加提出了要打造“中國(guó)麥當(dāng)勞”的計(jì)劃，并拿到了創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的數(shù)百萬(wàn)元天使融資。

無(wú)獨(dú)有偶，作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，同樣要做“中國(guó)麥當(dāng)勞”的還有主打肉夾饃的“西少爺”。如果說(shuō)黃太吉乘上了微博的東風(fēng)，那么西少爺則是借到了微信的紅利。

2014年4月6日，正式開(kāi)業(yè)的前兩天，憑借一篇千萬(wàn)傳播量級(jí)的微信爆文《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》，西少爺一炮而紅，次月便獲得數(shù)百萬(wàn)元的天使融資，位于五道口的首店開(kāi)業(yè)一百天賣(mài)出了20萬(wàn)個(gè)肉夾饃。

“伏牛堂”（后更名為“霸蠻”）位于環(huán)球金融中心的首店比西少爺早了4天開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)《天天向上》、央視《對(duì)話(huà)》等諸多媒體渠道的曝光，創(chuàng)始人張?zhí)煲弧氨贝蟠T士畢業(yè)賣(mài)米粉”的故事也引起了廣泛關(guān)注，甚至引發(fā)了董明珠“北大畢業(yè)卻去賣(mài)米粉是對(duì)教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)”的批判。

“如果說(shuō)有人可以把煎餅果子、肉夾饃經(jīng)營(yíng)成中國(guó)的漢堡、熱狗，那我想米粉這種有著巨大的地域代表性的食物最終被經(jīng)營(yíng)成中國(guó)的意大利面，也可以展望�！狈�牛堂的官網(wǎng)上寫(xiě)著這樣一段話(huà)。

另一位互聯(lián)網(wǎng)餐飲的代表“雕爺牛腩”卻和上邊三位不太一樣，盡管也有著不小的情懷——花500萬(wàn)從“食神”手中買(mǎi)來(lái)絕密配方、整個(gè)餐廳號(hào)稱(chēng)“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷、無(wú)一處無(wú)典故”，但定位輕奢餐、半年封測(cè)以至于沒(méi)預(yù)約的情況下“韓寒?dāng)y妻不得入”、創(chuàng)始人雕爺公開(kāi)回懟難吃質(zhì)疑，稱(chēng)“不是給?絲吃的”等等……總體來(lái)說(shuō)要高冷得多。

廣告營(yíng)銷(xiāo)人、IT從業(yè)者、應(yīng)屆畢業(yè)生……在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的包裝下，這些異業(yè)者以蠻橫姿態(tài)殺入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，通過(guò)打造爆款單品，輕松拿下上億估值，成為創(chuàng)業(yè)神話(huà)。但隨著規(guī)模和名氣的不斷擴(kuò)大，相伴而來(lái)關(guān)于噱頭過(guò)重，不好吃、價(jià)格貴的聲音逐漸取代了最初的新奇，這些“初代網(wǎng)紅”們的擴(kuò)張之路遭遇了不小的打擊。

2、互聯(lián)網(wǎng)餐飲，由盛轉(zhuǎn)衰

首先遇到問(wèn)題的是最早起家的黃太吉。意識(shí)到煎餅在三餐中的場(chǎng)景限制，赫暢早在2014年就陸續(xù)推出了燉菜品牌牛燉先生、大黃瘋小火鍋、來(lái)得吉外賣(mài)、從來(lái)餃子館等新品牌，向多品牌矩陣開(kāi)始進(jìn)化，打造“類(lèi)百麗模式”。然而新品牌不但沒(méi)能延續(xù)熱度，黃太吉自身也面臨著客流和口碑的雙下滑。

此時(shí)的黃太吉可以說(shuō)是在蟻穴上筑長(zhǎng)城，C端搶占三餐場(chǎng)景未見(jiàn)成效，黃太吉又借著外賣(mài)O2O的紅利轉(zhuǎn)型外賣(mài)平臺(tái)，并拿到了1.8億元的融資。自建中央廚房，自營(yíng)外賣(mài)渠道和配送，通過(guò)抽成方式和入駐第三方合作，不過(guò)品牌方們很快就因?yàn)槌杀咎�高而紛紛撤走，外賣(mài)工廠也陷入關(guān)停狀態(tài)。

盡管后期，為了挽救業(yè)務(wù)，黃太吉開(kāi)放了城市加盟，但依然難以和美團(tuán)、餓了么兩大巨頭相抗衡，2016年，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內(nèi)視為變相收購(gòu)。

另一個(gè)長(zhǎng)期為人詬病打營(yíng)銷(xiāo)牌的雕爺牛腩也不太走運(yùn)，2016年COO穆劍“出走”后的一次采訪暴露了雕爺牛腩的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：嘗鮮型消費(fèi)者占總客流量的60%，老顧客僅占總顧客數(shù)的10%-20%；菜單設(shè)置不合理，核心產(chǎn)品種類(lèi)少、不推新，菜單更換隨意任性，產(chǎn)品研發(fā)不經(jīng)過(guò)調(diào)研，費(fèi)用超支；創(chuàng)始人過(guò)于理想化，主觀色彩濃重等等。

導(dǎo)致的直接結(jié)果就是店面虧損停業(yè)。雕爺牛腩官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)共8家店，而大眾點(diǎn)評(píng)可查營(yíng)業(yè)中僅4家門(mén)店。除2013年獲得6000萬(wàn)元融資外，雕爺牛腩再無(wú)投資進(jìn)賬，而2015年在大悅城新店的開(kāi)業(yè)籌備過(guò)程中，還開(kāi)放了眾籌。

而在產(chǎn)品方面沒(méi)有太多爭(zhēng)議的西少爺和伏牛堂情況相較而言要好不少，但也都多少進(jìn)行了轉(zhuǎn)型調(diào)整。

西少爺在經(jīng)歷了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“分家”風(fēng)波后，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人相繼退出，距離2018年提出的年底門(mén)店數(shù)量100家達(dá)成了僅不到一半，其國(guó)際品牌“Bingz”發(fā)布已有一年時(shí)間，不見(jiàn)絲毫動(dòng)作，號(hào)稱(chēng)“永不加盟”，卻在幾天前的3月6日通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布“特許經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)公告”。

伏牛堂越變?cè)捷p，2016年上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)、2017年做了包裝速煮米粉。目前北京38家門(mén)店中，8家關(guān)門(mén)歇業(yè)，剩下30家門(mén)店中，5家不提供堂食服務(wù)，僅為外賣(mài)店。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，伏牛堂目前線上收入（電商+外送）占80%。

相較于產(chǎn)品力，張?zhí)煲凰坪醺鼮榭粗厣缛哼\(yùn)營(yíng)能力。從借力北漂湖南人組建社群起家，到更名為“霸蠻”，我們能夠看到的，這家公司開(kāi)始在一條“小而美”的道路上越走越遠(yuǎn)，也許是商業(yè)與夢(mèng)想之間的取舍，我們不得而知。

3、互聯(lián)網(wǎng)思維碰撞餐飲業(yè)，原教旨主義下的偏激創(chuàng)業(yè)才是敗因

回想近些年的發(fā)展，作為一個(gè)極度分散化，技術(shù)要素薄弱的行業(yè)，餐飲業(yè)總體而言還是相當(dāng)傳統(tǒng)和相對(duì)低效，經(jīng)歷了O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、新零售幾波浪潮洗禮后，體現(xiàn)在餐飲業(yè)的變化除外賣(mài)行業(yè)的飛速發(fā)展外，本質(zhì)上的革新寥寥。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中提到，2017年，中國(guó)餐飲前100強(qiáng)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2000億元，占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入5.04%。

與之對(duì)應(yīng)，《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，在報(bào)告選取的全國(guó)主流18個(gè)城市中，有13個(gè)城市的餐飲商戶(hù)數(shù)量下降，總商戶(hù)數(shù)量比2016年減少約10.59萬(wàn)。而全國(guó)餐飲商戶(hù)數(shù)仍在保持較快的增長(zhǎng)，這說(shuō)明2017 年商戶(hù)增量主要來(lái)源于二三四線市場(chǎng)。

這些數(shù)字背后是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的餐飲小商戶(hù)，同時(shí)也是真正不能被忽視的餐飲業(yè)的主力軍之一。對(duì)于這些商戶(hù)而言，互聯(lián)網(wǎng)化的會(huì)員、社群、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)銷(xiāo)存管理和供應(yīng)鏈改造，都不如在線支付和外賣(mài)渠道這樣能以最低的成本提高效率的手段來(lái)得實(shí)惠。

然而，這些貌似“落后”的小作坊式餐飲商戶(hù)卻是最有活力和最頑強(qiáng)的一批存在，正如零售業(yè)中的夫妻老婆店一般，他們善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)偏好，并隨之進(jìn)行調(diào)整，兼具靈活和普適性。黃燜雞、沙縣等等一系列品牌和品類(lèi)的崛起都恰巧說(shuō)明這一點(diǎn)。

這也正是信奉互聯(lián)網(wǎng)主義的餐飲品牌尤為容易走紅，和難以持續(xù)的真正原因。

餐飲業(yè)不同于其他，一些噱頭和亮點(diǎn)十分容易引起關(guān)注和嘗試，但由于品牌和品類(lèi)眾多，消費(fèi)者的選擇過(guò)于多樣，試錯(cuò)成本低，注意力轉(zhuǎn)移極快，新技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)難以成為壁壘，產(chǎn)品力卻能從根本上決定一家餐飲企業(yè)的生死存亡——黃太吉沒(méi)能做過(guò)路邊的煎餅果子攤，正是最好的證明。

我們能夠看到近些年層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌由盛轉(zhuǎn)衰，火爆一時(shí)的臟臟包已經(jīng)再無(wú)排隊(duì)三小時(shí)、100元代購(gòu)一個(gè)的盛況；紅遍整個(gè)上海、網(wǎng)紅餐廳的鼻祖“趙小姐不等位”悄然關(guān)閉；因“ins風(fēng)”成為女生自拍神器的烏云冰淇淋也紛紛關(guān)店……盡管在外觀、營(yíng)銷(xiāo)各有所長(zhǎng)，但消費(fèi)者的耐心和好奇心是有限的，“過(guò)氣”也是預(yù)料之中。

喜茶在這方面則是一個(gè)正面例子，一度網(wǎng)紅光環(huán)極盛，喜茶也被質(zhì)疑到底能火多久。但通過(guò)增開(kāi)門(mén)店、上線小程序減少排隊(duì)，以及持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)迭代，喜茶進(jìn)入第7年不僅門(mén)店遍布全國(guó)，同時(shí)也開(kāi)啟了海外化進(jìn)程。

4、原教旨主義下，互聯(lián)網(wǎng)餐飲悲劇重演

不僅是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，這種近乎偏執(zhí)的追求對(duì)某些傳統(tǒng)行業(yè)或基礎(chǔ)事物進(jìn)行顛覆的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如果不回歸到基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)層面，無(wú)一例外都將走向失敗。

最好的例子是去年陷入危機(jī)的錘子手機(jī)。在羅永浩“繼承喬布斯衣缽的唯一傳人”的情懷和夢(mèng)想下，錘子手機(jī)在自嗨式的產(chǎn)品構(gòu)思和“細(xì)節(jié)打磨”上越陷越深，從小眾變成了“沒(méi)有受眾”——比起手機(jī)，錘粉們更樂(lè)意為老羅的“相聲”買(mǎi)單。

當(dāng)然，我們并不是說(shuō)創(chuàng)新就是奪人眼球，羅永浩發(fā)布“子彈短信”時(shí)，那些實(shí)用性的功能引發(fā)了對(duì)于微信功能缺陷的大討論；黃太吉4年前發(fā)力的共享廚房模式，現(xiàn)在也正成為熊貓星廚、吉刻聯(lián)盟、食云集等項(xiàng)目安身立命的根本。

只是，創(chuàng)新和過(guò)激之間，僅一線之隔，成敗在于“度”。對(duì)“革傳統(tǒng)行業(yè)的命”的過(guò)分追求，五年前是O2O，近兩年是互聯(lián)網(wǎng)+，放在零售行業(yè)，目前是新零售和社交化，最近一個(gè)爆雷的，則是區(qū)塊鏈的“萬(wàn)物皆可去中心化”。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）