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網(wǎng)址：gentlink.com.cn探索小吃連鎖化新機(jī)會(huì)，甲乙餅的品牌操盤(pán)之道
發(fā)布時(shí)間：2019-12-28
在中式快餐中占比45%的小吃品類(lèi)，始終是餐飲市場(chǎng)的重要組成部分，但也面臨著整體集中度偏低，連鎖化成發(fā)展趨勢(shì)。
利用自身優(yōu)勢(shì)多品牌發(fā)展，發(fā)掘曾經(jīng)的街?jǐn)傂〕云奉?lèi)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，再到試水純外賣(mài)店，甲乙餅一直在探索連鎖化發(fā)展的新可能。
定位肉餅專家，圍繞小吃做產(chǎn)品延伸
甲乙餅在品牌初期定位就很明確：成為顧客心目中的肉餅專家品牌。這主要基于兩點(diǎn)：一是品類(lèi)在京津冀市場(chǎng)擁有比較好的顧客基礎(chǔ)，二是甲乙餅這個(gè)品牌推出之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在粥餅市場(chǎng)摸爬滾打了十年，對(duì)主產(chǎn)品的研發(fā)和工藝有著成熟的經(jīng)驗(yàn)。
拿出成熟的產(chǎn)品成立新的品牌，依靠產(chǎn)品的高品質(zhì)，產(chǎn)生口碑傳播。
隨著品牌的慢慢發(fā)展，甲乙餅的產(chǎn)品線也在逐漸豐富�；谇捌趯�(duì)市場(chǎng)的洞察，產(chǎn)品線圍繞著街?jǐn)傂〕灾饾u深化，由主產(chǎn)品京東肉餅，延展到粥點(diǎn)、鐵板燒、米粉等小吃產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是有比較好的用戶基礎(chǔ)，接受度比較高，同時(shí)能夠與主產(chǎn)品做很好的契合搭配，這樣的打法保證了無(wú)論產(chǎn)品線多少，都有很明確的主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。小吃品類(lèi)升級(jí)，產(chǎn)品、裝修、體驗(yàn)三板斧
產(chǎn)品來(lái)自于街?jǐn)偅羌滓绎瀸?duì)自身的定位不是下一個(gè)街?jǐn)偟�。品牌在建立初期，就定位為一個(gè)適宜都市白領(lǐng)消費(fèi)的輕小資品牌，注重年輕消費(fèi)群體的體驗(yàn)和感受。
甲乙餅對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞、必勝客等大牌，主打品質(zhì)餐飲，北京第一家店就開(kāi)在了凱德茂。在肉餅類(lèi)產(chǎn)品中形成了差異化優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，裝修很大程度上是在傳達(dá)品牌理念。
甲乙餅初代門(mén)店在裝修上加入了很多時(shí)尚元素，偏年輕化，整體色調(diào)呈小麥色，塑造品牌健康、自然的形象。舒適的空間和簡(jiǎn)潔明亮的環(huán)境讓顧客的就餐體驗(yàn)更好。
目前的門(mén)店裝修經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化調(diào)整，已經(jīng)迭代了5版，店內(nèi)環(huán)境更明亮通透，唯一不變的是從第一家店就開(kāi)始采用的開(kāi)放式廚房，始終讓顧客能直觀看到產(chǎn)品制作的全過(guò)程。
整體主色調(diào)替換成了更年輕有活力的“春天綠”搭配白色、金黃色，在餐飲市場(chǎng)上用色比較少見(jiàn)，極具辨識(shí)度。搭配完善的VI系統(tǒng)，使得甲乙餅店面從內(nèi)而外的有著自己的設(shè)計(jì)美觀度。甲乙餅的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人葛威說(shuō)： 給傳統(tǒng)的產(chǎn)品賦予年輕的呈現(xiàn)方式，也會(huì)給顧客帶來(lái)足夠的新鮮感。
談及品牌發(fā)展歷史上比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，葛威提到了一次重要的產(chǎn)品升級(jí)。
品牌建立初期，產(chǎn)品一定要重于營(yíng)銷(xiāo)，不及格的產(chǎn)品 +大量的營(yíng)銷(xiāo)曝光，會(huì)加速品牌的死亡。 好產(chǎn)品帶來(lái)的自發(fā)傳播，則會(huì)帶來(lái)一傳十、十傳百的效應(yīng)。
因此在正式開(kāi)啟連鎖化擴(kuò)張前，甲乙餅經(jīng)歷了一次食材的整體升級(jí)，常用的食材如面粉、豬肉等，從普通食材替換為業(yè)內(nèi)大牌供應(yīng)商。
食材品質(zhì)的提升隨之帶來(lái)的是成本的提高，部分食材的成本甚至翻了一倍，但同時(shí)帶來(lái)的還有口感的大幅度提高，餅皮更勁道，肉質(zhì)更鮮嫩，口味也更受顧客的喜愛(ài)。成本的上漲，換來(lái)了用戶的正向反饋：好評(píng)增加，復(fù)購(gòu)率提升。除此之外，產(chǎn)品的迭代同樣重要，每一道產(chǎn)品都會(huì)不定期進(jìn)行迭代優(yōu)化，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋精細(xì)化調(diào)整，使得產(chǎn)品在變化過(guò)程中不會(huì)造成原有顧客流失。
通過(guò)技術(shù)降低隱性成本
更好的體驗(yàn)還體現(xiàn)在效率提升方面。為了保證肉餅類(lèi)產(chǎn)品良好的口感，甲乙餅店內(nèi)都采用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的方式。但手工現(xiàn)做耗時(shí)較長(zhǎng)，初期一張肉餅的制作時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了12-15分鐘。
為了減少顧客等餐的時(shí)間，提高翻臺(tái)率，甲乙餅找廠商定制了專門(mén)的機(jī)器設(shè)備，經(jīng)過(guò)多次的調(diào)試，將效率提升了一半，也真正給顧客節(jié)省了等餐時(shí)間。產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)
走多品牌戰(zhàn)略，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求多元化、新餐飲崛起、爆款化趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)副牌、子品牌的多品牌戰(zhàn)略成為很多規(guī)模餐企打破營(yíng)收天花板、尋求新利益增長(zhǎng)點(diǎn)的利器。
成立于1990年的王品旗下有23個(gè)品牌；瑞幸咖啡去年推出了小鹿茶；海底撈近期收購(gòu)了“漢舍中國(guó)菜”及“Hao Noodles”……
甲乙餅作為子品牌，推出的初衷是為了打破單一品牌經(jīng)營(yíng)具有的不確定性，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：滿足更多需求，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，減少風(fēng)險(xiǎn)；集團(tuán)化議價(jià)能力更強(qiáng)；提升市場(chǎng)份額。
在豬肉價(jià)格攀升的背景下，甲乙餅提出“豬肉漲價(jià)，我們產(chǎn)品不漲價(jià)”的口號(hào)，背后就是集采帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和更低的成本帶來(lái)的底氣。
但是多品牌發(fā)展能夠成功的關(guān)鍵有兩個(gè)因素： 定位和人員。
每個(gè)子品牌在選擇定位時(shí)，不僅要充分調(diào)研市場(chǎng)需求，同一個(gè)餐企的不同品牌也需要注意建立產(chǎn)品區(qū)隔。以甲乙餅所屬公司為例，甲乙餅定位肉餅專家，其他幾個(gè)品牌分別對(duì)應(yīng)粥品家常菜、潮汕砂鍋粥、川式特色菜等品類(lèi)。
人員方面，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展速度相互匹配，方便人員相互調(diào)配，能夠規(guī)避餐飲行業(yè)人員流動(dòng)大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，保持各個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。
搭建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，全力試水外賣(mài)
平臺(tái)抽點(diǎn)的上漲，讓很多餐企都在抱怨“外賣(mài)賺不到錢(qián)”。甲乙餅卻選擇在這樣的時(shí)機(jī)下，與熊貓星廚合作，開(kāi)出了品牌的第一家純外賣(mài)店。
《中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告（2019年前三季度）》指出，預(yù)計(jì)2019年全年外賣(mài)行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元。2019年前三季度，美團(tuán)外賣(mài)輕食訂單量同比增長(zhǎng)102%。外賣(mài)確實(shí)會(huì)越來(lái)越“難做”，但流量尚未“到頂”。
恰恰是看到了漸漸走向規(guī)范化的外賣(mài)市場(chǎng)背后的巨大機(jī)會(huì)，甲乙餅決定試水純外賣(mài)店。為了更加高效地開(kāi)店，甲乙餅主動(dòng)向熊貓星廚伸出了橄欖枝。
通過(guò)與熊貓星廚的合作，一周內(nèi)快速開(kāi)店上線。通過(guò)搭建外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，按照外賣(mài)邏輯精簡(jiǎn)菜單，甲乙餅外賣(mài)新店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，單量就達(dá)到了3000+單。在未來(lái)規(guī)劃中，線上外賣(mài)將成為甲乙餅品牌新的增長(zhǎng)極。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) .
