快餐巨頭麥當勞快速成功的“秘密武器”
[摘要] 據(jù)悉,麥當勞在2003年采取了一項戰(zhàn)略,重點改進現(xiàn)有餐廳,并添加新的菜品。自那以后,這家漢堡巨頭就勢不可擋。
埃及開羅麥當勞的送餐員
最近,麥當勞就像剛出鍋的薯條一樣“熱得發(fā)燙”。即使在最近的經(jīng)濟衰退期,麥當勞的增長也沒有放緩。過去3年,麥當勞的股價上漲了63%以上。
麥當勞在2003年采取了一項戰(zhàn)略,重點改進現(xiàn)有餐廳,添加新菜品。自那以后,這家漢堡巨頭就勢不可擋。
即使在最近的經(jīng)濟衰退期,其增長也幾乎沒有放緩,第三季度收入和利潤均超過分析師預(yù)期。過去3年,麥當勞的股價上漲了63%以上。不久前,麥當勞再次打破華爾街分析師的預(yù)期,宣布第103個月實現(xiàn)全球同店銷售額(同一家店在相同時期的銷售額,通常以月份、季度為時間單位進行比較)增長。
麥當勞保持增長的秘密武器是什么?
“為顧客提供極大的便利”
麥當勞這個總部位于美國伊利諾伊州奧克布魯克的連鎖巨頭,依賴中國等新興市場實現(xiàn)新餐廳的增長。其亞太、中東和非洲部門上個月的同店銷售額同比增長8.1%,是所有業(yè)務(wù)部門中最強勁的。
“為顧客提供極大的便利”是推動麥當勞增長的因素之一。在中國、埃及和韓國等國,用摩托車送餐就是這類便利措施之一。另一個便利措施是,在現(xiàn)有餐廳外增設(shè)“甜品站”或甜品窗口,路人可以直接在那里購買甜筒冰激凌,無需在店內(nèi)排隊。
此外,麥當勞在全世界升級其餐廳,實現(xiàn)裝飾風(fēng)格的現(xiàn)代化,提供免費wifi、平板電視之類的設(shè)施,還延長了營業(yè)時間,增加雙車道的穿梭餐廳,大大縮短顧客的排隊時間。
在美國,麥當勞充分利用美國人愛吃零食的癖好,在一天中的大部分時間提供雞肉卷和小甜點之類的小食,以便在三餐之間原本沒什么客流的時段吸引顧客。
麥當勞還增添了大量新菜品,價格分為高中低不同檔次,以吸引廣泛的顧客,從熱愛漢堡的快餐食品迷、愛吃沙拉的年輕媽媽,到只想買份燕麥片當早餐的匆忙上班族。
“如果你不能來店里,我們就給你送過去”。
美國人太忙或是太懶而不想做飯的時候,往往會從心儀的中餐館訂餐。那么,中國人如果想叫外賣的話,會往哪里打電話呢?
越來越多的人的選擇是麥當勞或肯德基。
外賣已成為麥當勞等的增長戰(zhàn)略中的重要部分。在一些城市,人口密度過大,地皮成本太高,建門店不夠劃算。于是,在北京、首爾和開羅等城市,摩托化外賣遞送大軍在熙熙攘攘的車流中穿梭,他們穿著顯眼的制服,摩托后面綁著特別設(shè)計的放食物的箱子,把食物快速送到訂餐者手中。
麥當勞在亞太、中東及非洲的門店收入占該公司年收入的五分之一以上,11月同店銷售增幅達8.1%。這一地區(qū)正計劃在大量的新建門店內(nèi)增設(shè)遞送服務(wù)。麥當勞在這一地區(qū)的15個國家共有8800家門店,其中已有1500家門店提供遞送服務(wù)。
麥當勞計劃明年在這一地區(qū)新開650多家門店,其中僅在中國新開的門店數(shù)量就可能達到250家。
麥當勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁芬頓說,以遞送的方式讓快餐變得更便捷,是保持對客戶的吸引力的另一種途徑。如果沒有遞送服務(wù),這些客戶可能不會想來門店用餐。
他說,麥當勞的口號是:“如果你不能來店里享用,我們就給你送過去!
消費者為何愛外賣,北京一家媒體公司的員工孫宇(音)說,他每月都會從麥當勞或肯德基訂兩到三次餐,因為訂餐比去店里吃更方便,尤其是天氣不好的時候。
這位29歲的年輕人還說,通常下單之后15分鐘左右就能拿到食物,比很多中餐店快多了。
麥當勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁芬頓說,在每一個提供遞送服務(wù)的國家,遞送服務(wù)創(chuàng)造的銷售額以每年兩位數(shù)的速度增長。在埃及,總銷售額中超過30%來自遞送服務(wù)。麥當勞1994年在埃及首次提供遞送服務(wù)。麥當勞在新加坡的銷售額中,遞送占比接近12%。
在亞洲和中東的許多城市,食品外送司空見慣。芬頓說,在埃及,你可以致電萬豪酒店,讓它們外送一份牛排給你。
盡管如此,麥當勞和肯德基都不打算將食品外送服務(wù)引入西方市場。在西方國家,在車內(nèi)點餐進食的現(xiàn)象更為普遍。
對麥當勞來說,其亞洲和中東的餐廳想要具備食品外送的能力,必須劃出一個區(qū)域放置顧客訂購的食品。這些食品隨后會被放進電池供電的感應(yīng)加熱箱中。箱子帶有通風(fēng)設(shè)備,能將濕氣擋在外面,這樣炸薯條才會保持溫熱,且不會變軟。
冰飲則放在帶冰袋的保溫箱中。兩個箱子都能放在有麥當勞紅黃標志的摩托車或電動車的后架上。外送員會穿上麥當勞的紅黃制服,在30分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。
在北京一家廣告代理公司工作的Ivy Hu,最近經(jīng)常訂購麥當勞的甜點麥旋風(fēng)與同事分享。她并不介意外送費這項支出,因為這省去了她在餐廳排隊等候的時間。40歲的Ivy Hu說:“你知道嗎,就連離我們公司只有5分鐘路程的肯德基我都懶得去,麥當勞的距離就更遠了。”
麥當勞大部分外送訂單都是靠電話預(yù)訂的,但該公司已開始在新加坡和土耳其提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)。
芬頓說:“我們想進一步擴大網(wǎng)上訂餐的范圍,因為這省去了建設(shè)呼叫中心的成本。對我們來說,這才代表未來!
對中國的必勝客和肯德基餐廳來說,在全部外送訂單中,網(wǎng)上訂餐占比約為40%。
百勝首席財務(wù)官盧卡奇說:“隨著越來越多的人在網(wǎng)上訂餐,我們可能停止建設(shè)呼叫中心。人們在網(wǎng)上訂餐時往往會買得更多,因為他們不會感到電話訂餐時那種緊迫感。”